Entender para melhor atender

Por Fátima Merlin*

Que o varejo tem como essência a arte de atender aos clientes, todos sabemos. Mas, para atender bem, encantá-los e retê-los, faz-se necessário entendê-los a fundo. Em meus artigos, costumo sempre falar sobre a arte de conhecer, de segmentar, afinal, diferentes consumidores, diferentes necessidades.

Neste artigo, o tema é, embora distintos, todos têm um desejo em comum: se sentirem especiais. Diante de muitas opções (de lojas, produtos e marcas), e de um cliente muito mais exigente, seletivo, altamente conectado e informado, se acirra ainda mais a briga por um espaço na mente, no coração e no bolso.

E diferentemente do que temos visto por aí, uma espécie de “sindicalização” das ações, ao contrário, cada vez mais, o que o cliente deseja é “exclusividade”, o sentimento de “feito pra mim”! Estudo recente da Connect Shopper aponta que o “feito para mim” está entre os cinco principais atributos que valorizam na escolha do ponto de venda e da marca. Assim, ações direcionadas passam a ser cruciais para estabelecer uma relação duradoura com o cliente.

E nesse aspecto, quero chamar atenção para a relevância do atendimento personalizado. Na prática, o shopper quer que suas necessidades, anseios e valores sejam traduzidos nas ofertas adequadas de produtos e serviços. Mas atender de forma personalizada, oferecendo condições únicas e relevantes, exige conhecer profundamente os clientes.

E, apesar de estarmos vivendo a era do digital, da alta conectividade, percebemos através dos estudos e pesquisas a necessidade de se humanizar o atendimento e as ações de marketing do varejo, para maximizar a experiência de compra do cliente e fortalecer sua relação com a marca.

O boom tecnológico e a alta conectividade, de certa forma, geraram impactos profundos na relação pessoal, interferindo no atendimento “face to face”, que foi agravado ainda mais, agora, pela pandemia. Foram criadas novas formas de nos relacionarmos, de nos comunicarmos, de fazermos negócios, de fazermos marketing e mídia e, até mesmo, de comprar e vender.

Mas, independentemente dessa conectividade, o que observamos em nossos estudos frequentes, da Connect Shopper e parceiros, são muitas as reclamações de clientes sobre a falta de proximidade, sobre o distanciamento entre promessa e entrega, sobre a qualidade dos serviços prestados, sobre a “frieza” no atendimento, sobre a falta de empatia da equipe e, sobretudo, na solução dos problemas. O que o cliente quer, em resumo, é ser único! Sentir-se especial, ser ouvido.

E, sem dúvida, o atendimento humanizado é um grande diferencial da empresa varejista no atual mercado de consumo tão concorrido. Afinal, o atendimento pessoal fará toda a diferença se o seu consumidor tiver que escolher entre sua loja/empresa e a concorrência.

Para isso, um grande desafio é formar a equipe, tornando-os nossos fãs, os verdadeiros promotores de nossa marca. Ademais, mostrar ao cliente o real valor da experiência de compra proporcionada na sua loja. O varejo é feito de gente. E exige gente motivada, cativante, engajada.

A chave para conseguir atingir esse objetivo é utilizar de uma linguagem simples e coerente com sua proposta (promessa) de valor e, sempre que possível, através de um atendimento personalizado com ações “humanizadas”, capazes de estabelecer uma conexão emocional e inspirá-los a comprar. Abaixo, seguem algumas dicas básicas para maximizar resultados proporcionando bom atendimento aos seus clientes:

• Clareza no propósito (proposta de valor) da empresa/loja e seus desdobramentos consistentes nas ações, produtos e serviços;
• Conhecimento profundo de seus consumidores e shoppers;
• Equipe treinada e capacitada com foco e agilidade em solucionar problemas e na busca das melhores soluções;
• Oferecer soluções direcionadas para entregar facilidades, comodidade e mais conveniência;
• Facilitar o processo de escolha e decisão;
• Melhorar a experiência de compra do shopper;
• Medir de maneira continua, por meio de indicadores, o nível de satisfação dos seus clientes;
• Desenvolver um plano de ação para corrigir ações e rotas.

Essas dicas podem ser chamadas de “básicas”. Mas, o varejo é a arte de se fazer bem o básico todos os dias.

*Fátima Merlin é CEO da Connect Shopper, fundadora do grupo Mulheres do Varejo, mestre em comportamento do consumidor, especializada em varejo, gerenciamento por categoria e shopper e articulista do Portal Newtrade.