Simplicidade e personalização são as chaves do negócio

Pode-se dizer que dentro do processo de inserção digital da indústria e do atacado distribuidor, a implantação de plataformas de e-commerce B2B, mais do que um “sonho de consumo”, virou uma verdadeira febre. Porém, tão necessárias para atravessar os novos tempos, muitas vezes elas se transformam em problemas, principalmente por não alcançar os objetivos pretendidos por seus operadores, que, ao não entender completamente as suas propostas e seus objetivos, acabam por fadá-las fatalmente ao insucesso, em meio a um cipoal de mais erros do que acertos.

Nesta entrevista exclusiva ao site da Newbasca, Murillo Pires, idealizador e sócio-fundador da B2LIST, empresa criadora de um engenhoso sistema de distribuição de milhares de listas semanais e personalizadas de itens para reposição no varejo – com base na análise de dados e perfis de clientes, utilizando o machine learning e a ferramenta do WhatsApp – dá as pistas de como, com rapidez e simplicidade, tais desafios podem ser vencidos, gerando integração digital com clientes e equipes de venda, e claro, aumentos significativos de produtividade. Confira!

Newbasca: Murillo, como nasceu a B2LIST?

Murillo Pires: Bem, foi a partir de uma necessidade que senti desde quando eu era responsável pelo e-commerce B2B do Atacado Martins, em Uberlândia/MG: construir um e-commerce de verdade. E o que é isso? É um lugar em que o varejista compra espontaneamente dentro de uma solução digital, e que esta resolva de fato algum objetivo estratégico da empresa. Assim, depois de liderar implantações e desenvolvimento de e-commerce B2B de grandes atacadistas, e adquirir experiências de mais de quase duas décadas no setor, eu e meu sócio, o cientista de computação Leonardo Borges, descobrimos uma forma de adoção digital mais natural dos varejistas.

Como pode ser definido o ramo de atuação de vocês?

Basicamente, somos um data-commerce, termo criado por nós, para deixar bem claro que antes de sermos um e-commerce, somos um data-analytics. Por meio da análise de dados de cada fornecedor e perfil de cliente, oferece  soluções para resolver as principais dores dos varejistas que costumam dificultar a operação de um e-commerce. E fazemos isso procurando eliminar os atritos destes com a tecnologia, principalmente no que diz respeito ao tempo gasto em demasia para realizar uma compra no site, bem como ultrapassar o primeiro desafio, que é criar e cadastrar uma senha. Isso até pode parecer muito básico, mas ainda é uma realidade muito comum hoje em dia, principalmente entre aqueles que ainda estão no primeiro estágio de digitalização.

E qual a forma que vocês encontraram para resolver impasses como esse?

Bem, a gente acredita muito e baseia nossa atuação no conceito da simplicidade. Assim, por exemplo, começamos a resolver essa barreira inicial ao definir o WhatsApp do varejista como a senha de entrada. Quanto ao cadastro, tudo é sem complicação também: assumimos aquele já existente no ERP do da indústria ou do atacado distribuidor que contata os nossos serviços. Dessa forma, enviamos semanalmente milhares de listas para os clientes de nossos clientes por meio do WhatsApp, utilizando um link exclusivo e temporário. Basta o varejista clicar nele para cair em seu ambiente e comprar. E tais ações, relativamente básicas como você falou, permitem que desde o comerciante menos digitalizado até o mais digitalizado consiga comprar de forma digital, encontrando o que precisa de forma muito mais fácil, pois ele navega em uma interface simples, com listas criadas especialmente para o seu negócio. E estas são geradas pelo seu vendedor, pelo trade da indústria ou do atacado distribuidor ou por gatilhos detectados por nossos algoritmos – nesse caso, com base em compras frequentes ou em indicações do que outros varejistas com mesmo perfil  estão comprando bastante –, sempre com o intuito de facilitar e aumentar sua velocidade da decisão de compra. 

Criadas pelo próprio vendedor? Isso é muito legal, porque, de certa forma, acaba com aquele, às vezes, muito sério estranhamento entre a equipe de Vendas e a introdução das novas ferramentas digitais. Sem falar daquela reação comum entre aqueles clientes, digamos, mais tradicionais, que ficam confusos com o que eles costumam chamar de “dupla abordagem”, que recebem do vendedor e da empresa na hora de realizar suas compras, não é mesmo?

Exatamente. Essa questão da figura do vendedor, aliás, era uma das que, no início, me preocupava bastante no processo de digitalização. A pergunta era: como incluí-lo nesse contexto? Até então, nos sites de e-commerce B2B a figura do vendedor era a de um mero coadjuvante. E isso, sim, nos casos mais graves – pela insegurança de um dia não ser mais necessário –, fazia com que ele criasse uma barreira para que o e-commerce não evoluísse. Por isso, nós, da B2LIST, tomamos um cuidado especial no desenvolvimento do sistema e, em nossa solução, encontramos um papel importante de protagonismo para ele, envolvendo-o no processo, até porque ele exerce forte influência sobre o cliente: o vendedor, logicamente de forma simples, é o agente que envia as listas pelo seu próprio WhatsApp aos clientes, integrando, inclusive, algumas promoções. E ele pode utilizar nosso bot de envio em massa para eles, simplesmente escaneando um QRCode em nossa plataforma. Aí, o cliente visualiza essas listas de forma muito direta e simples – até porque ele não vai precisar de uma senha para fazer isso –, e pode, ele mesmo, fazer o pedido. Em última análise, essa é uma forma estratégica de integrar o vendedor no processo digital e de aumentar a produtividade da equipe de Vendas. Assim, costumo dizer que é uma construção digital, por meio da qual a gente consegue promover uma digitalização tanto do cliente quanto do vendedor, fazendo com que este tenha uma participação importante dentro do processo, dentro de uma proposta mais orgânica e natural.

Genial! Isso resolve uma das principais “saias justas” relacionadas à implantação dos e-commerces. Contudo, a gente sabe que existem outros entraves, falhas e desafios a serem vencidos no âmbito das plataformas B2B, muitas delas originadas por comportamentos anacrônicos de quem vende e quem compra online. Como você analisa essa situação?

De saída, costumamos nos nortear sempre por dois princípios: simplicidade e personalização. Isso é de fundamental importância para que o usuário B2B crie o hábito em comprar online. Contudo, o que acontece hoje é que as plataformas tentam, de uma forma tradicional de atender esse mercado, que, entretanto, é totalmente diferente em termos de jornada de compra. Cada varejista compra de um jeito diferente. Então, a primeira coisa é entender que não existe uma plataforma única capaz de atendê-los de maneira aceitável. 

E como vocês resolvem a questão?

Bem, separamos esse grande mercado B2B em dois segmentos: o de compras para consumo e o de compras para revenda. A compra para consumo funciona muito parecido com o B2C, quando é feita por uma empesa menor. Já para as grandes corporações, existem algumas particularidades importantes para o negócio, como homologação do produto a ser adquirido pelo funcionário, e preços fixos por um certo período. Nesse caso, a plataforma, como meio de solicitar o produto, facilita muito. Agora, falando de revenda, as coisas começam a complicar, pois cada segmento tem uma jornada de compra muito específica, como acontece, por exemplo, com os setores de Autopeças, Farmácia, Foodservice, Mercados Alimentícios, Telecon & Eletroinformática (TEI), Material de Construção e Vestuário, entre outros. Uma prática alternativa, que ainda é muito comum utilizada pelas plataformas, é o próprio cliente fazer uma lista personalizada para escolher o que quer comprar, o que, entretanto, pode tornar o processo muito moroso e inadequado. 

E como a B2LIST resolve essa questão?

O que eu vejo é que, hoje, muitas indústrias e atacadistas distribuidores querem entrar no e-commerce B2B. Porém, não tem know-how suficiente para isso, e acabam se frustrando, quando percebem que sua forma de interagir com o varejo não dá resultado. Elas simplesmente criam uma plataforma, um aplicativo e colocam os itens lá dentro, sem contudo, obter sucesso. E essa é uma abordagem equivocada. Assim, por meio de uma análise criteriosa da jornada de compra presencial desse tipo de cliente, e fazendo um comparativo com esta para descobrir a melhor e mais fluida forma de tende-lo no âmbito digital, oferecendo, inclusive, promoções a esse varejista. Ou seja, o tratamento tem que ser simples e personalizado, porque é essa personalização que faz com que a jornada digital se aproxime da experiência com a qual esse cliente está familiarizado. A compra fica rápida, porque o que o que o cliente quer não é escolher itens em um catálogo, e, sim, que o vendedor direcione a compra para ele. E a B2LIST faz isso por meio de algoritmos, entregando listas que fazem sentido para cada perfil de varejista. 

Então, a mensagem é que é preciso escolher muito bem o modelo de plataforma de negócios. 

É isso! Porém, mais do que isso, é preciso entender como ela vai funcionar dentro da empresa, contextualizando o lugar e-commerce dentro de sua política comercial, utilizando, sobretudo, o bom senso. Por exemplo, um fator que pode destruir a plataforma é colocar os itens nela disponíveis com preços mais caros do que aqueles oferecidos pelo vendedor. E o mesmo acontece quando, por exemplo, um atacadista distribuidor tira a comissão do vendedor, ele acaba sendo uma barreira. Esses são os dois maiores problemas da execução de um e-commerce. Então, reforçando o que eu disse aí atrás, para que isso não aconteça, é importante que seja estruturada uma política de remuneração de vendas, e uma política e-comercial estratégica, com campanhas exclusivas dentro do e-commerce B2B, e que levem não todos, mas alguns dos clientes para dentro da ferramenta, de acordo com os objetivos muito claros da empresa, como, por exemplo, atender por meio da plataforma alguns varejistas menores, que não são bem atendidos pelo representante, sem, contudo, cair no problema da canibalização desses clientes.