Como organizar seu PDV e torná-lo um campeão de vendas

Por Cláudia Biselli Fonseca*

Eu cresci no varejo ouvindo a expressão “loja organizada vende mais”. Mas, afinal, o que é uma loja organizada? No St. Marche, era sinônimo de falta de ruptura, precificação impecável, pilhas baixas e loja limpa. Em alguns atacados pelos quais passei, por sua vez, loja organizada era sinônimo de cartaz amarelo com tinta vermelha a perder de vista. Em outros supermercados, significava conteúdo “conversando” com o cliente. Em todas as empresas, a finalidade é sempre a mesma: chamar a atenção do cliente para vender mais.

Para organizar a sua loja, a receita é simples, mas a execução não. Existem dinâmicas comerciais que, se bem trabalhadas, garantem um aumento expressivo nas vendas.

Segue uma receita, com cinco importantes passos, para você, varejista, seguir.

1 – Mapeie seu PDV

A loja é formada por várias situações com espaços físicos muito diferentes: gôndolas, hortifruti que simula uma mini feira, balcões, checkout, entre outros.

Organizar uma loja para vender mais, especialmente quando falamos da temática cartazear, depende do espaço físico e de todos os setores que vamos trabalhar. A loja é dividida em diversas seções. Se for um supermercado, por exemplo, padaria, açougue, frios, rotisserie e peixaria estão em balcões. Mercearia, limpeza e higiene estão sempre em gôndolas, adega em gôndolas especiais e hortifruti, por sua vez, em vascas.

Cada uma das seções pede cartazes e displays de tamanhos diferentes e isso precisa ser planejado.

2 – Escolha todos os materiais

A escolha de todos os materiais é de extrema importância. O sucesso ou não da padronização e organização de uma loja está na uniformização dela. Esquecer de mapear e escolher algum material onera em que a loja crie soluções “inovadoras” e sem planejamento, talvez mais custosas. O que não estiver definido, a loja vai fazê-lo e ela precisa operar sem amarras e resolver o problema.

Escolher o material precisa estar baseado no tripé comunicação (ser o mais adequado para melhor comunicar ao cliente), custo (o melhor custo-benefício) e operação (o menor trabalho).

Portanto, recomendo que não sejam eleitos muitos modelos de displays, pois fica mais difícil de operar. Indico que não sejam definidos displays de reposição contínua ou perda fácil; às vezes o ótimo é inimigo de algo que tem que repor toda hora, como wooblers e stoppers de acetato. Também é fundamental que seja verificado o tamanho adequado para cada tipo de espaço, principalmente, gôndola, balcão e ponta de gôndola. O resto precisa ser uma repetição desses três itens.

3 – Padronize, assim você terá economia

Já entrei em diversos varejistas que não tinham ideia de quanto gastavam com comunicação de PDV. Ela, acreditem, é a conta mais alta do marketing de varejo. É mais custosa do que programa de relacionamento e também do que publicidade. Se ainda não tem esse valor na ponta da língua, comece a controlar, você pode estar gastando muito e nem sabe.

essa conta vai a maior parte dos materiais gráficos de PVC, canetas de cartazista (se é que você ainda tem), valor gasto com o cartazista, agência de criação, muitas vezes frete loja a loja, além de outros materiais (acetato, wooblers, material de frente de caixa, totens, entre outros, digital).
A não padronização em comunicação de PDV faz com que o varejista esteja sempre alterando as versões e recomprando sem saber se o estoque antigo já acabou.

Certa vez, entrei em uma empresa varejista que tinha R$ 500 mil em cartaz e não sabia o que fazer com o valor. Motivo? Estoque antigo de material desativado.

O ideal é ter uma padronização e acompanhamento do estoque de cada item do material de PDV.

4 – Monitore e controle

O ponto de vendas é vivo. A operação de loja precisa de ferramentas gerenciais para ajudar a monitorar, controlar e deixá-la no padrão, tanto para as operações diárias, quanto às de comunicação. O monitoramento de comunicação não precisa ser diário, mas se não existe, o padrão vai deixando de existir até que um dia ninguém nem se lembre de como ele era.
Há no mercado diversos aplicativos para ajudar no monitoramento e controle do padrão para que, semanalmente, seja verificado se ele está de acordo com o que foi definido.

Só o que é controlado é administrado, as coisas não acontecem por acaso.

5 – Mensure e defina planos de ação

Cartazeamento é uma ferramenta de vendas. Nunca entendi porque o maior gasto do marketing do varejo não é medido. Entendo menos ainda hoje que tenho cinco anos de experiência medindo resultados de cartazeamento e vendo os resultados que temos gerado aos nossos clientes. Registramos, em média, 10% de aumento de vendas para eles.

O aumento de vendas vem do que não está em oferta. Existem diversas estratégias para aumentar a venda nos varejistas com cartazeamento que passam por padronizar e cartazear com consistência, definir chamadas corretamente, acompanhar os resultados e redefinir o planejamento e regras de negócios.

Mas falaremos em mais detalhes de como medir em uma próxima oportunidade.

*É sócia-fundadora da JUI PDV e membro do Instituto Mulheres do Varejo

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