Conheça-te e a teus shoppers

Por Fatima Merlin*

O ano é 2020. E ainda hoje, se gasta cinco vezes mais em ações para atrair o cliente do que, se gastaria, em ações direcionadas para a retenção dos já clientes. Por que isso acontece? Em parte, porque, na prática, temos uma tendência de “querer sermos tudo” (sem clareza de propósito / estratégia e sem aplicação prática desta no dia a dia do negócio) e “para todos” (sem conhecer e segmentar o cliente para direcionar as ações).

Neste contexto, definir com clareza quem somos, como queremos ser vistos e reconhecidos pelos nossos clientes, é o primeiro passo para ter consistência e coerência entre promessa e entrega. E aí vem a pergunta: O que quero ser/entregar? É variedade, preço, serviços diferenciados, conveniência, praticidade, abastecimento regular, atender a necessidades específicas, cuidados básicos, gastronomia?

Cada escolha, uma renúncia, mas necessária e adequada. E aqui um grande desafio. Feito isso, seguimos para o segundo passo para maximizar resultados: conhecer os clientes: quem são, como se comportam, quais necessidades querem ver atendidas, como tomam suas decisões, entre outros.

De acordo com estudos da Connect Shopper, apenas quatro em dez varejistas conhecem, de fato, seus shoppers e possuem uma base “gerenciável” para estabelecer relacionamento efetivo com os mesmos e desenvolver ações direcionadas.

E por que conhecer os consumidores & shoppers é ainda mais essencial atualmente?

• Ambiente incerto, profundas transformações em curso, dificuldade em se fazer previsões;
• Mudanças nas opções e comportamento de compras (online, mídias sociais, smartphones, omnichannel, busca por mais conveniência, praticidade, rapidez, segurança, cuidados etc.);
• Mais opções, mais escolhas, menor lealdade, maior mixidade;
• Shoppers mais informados, conectados, seletivos e preocupados com o futuro ainda incerto;
• Diferenças expressivas nas aspirações, necessidades, desejos e comportamento dos consumidores & shoppers: diferentes shoppers & diferentes necessidades;
• “Commoditização” das marcas – produtos e varejos, exigindo ações para melhorar a “experiência de compra” como uma estratégia essencial para a busca por vantagem competitiva;
• Concorrência se acirra e vem de todos os lados: online e offline;
• Ter relevância se tornar fator crítico para o sucesso;
• Mudança dos investimentos em mídia e direcionamento aos PDVs;
• Grande disponibilidade de informações sobre o shopper e os crescentes investimento em Big Data.

Neste contexto, o foco se desloca ainda mais para a necessidade de se conhecer consumidores & Shopper para obtermos o efeito máximo de um plano de marketing, comercia e trade integrados direcionados.

E, o que saber sobre os consumidores e shoppers para vender mais e melhor – fazendo-os voltar sempre?

Além disso, entender toda a sua dinâmica de compra e consumo considerando toda a sua jornada.

A JORNADA DE COMPRA DO CONSUMIDOR & SHOPPER

Mas atenção: diferentes clientes, diferentes necessidades. Cada um de nós somos únicos, temos nossos próprios valores, crenças, cultura, modo de ser e de enxergar as coisas, as particularidades. E o que é bom para um, não o é, necessariamente, para o outro. Portanto, o grande desafio é tratar clientes diferentes de maneiras diferentes.

*É CEO da Connect Shopper, fundadora do grupo Mulheres do Varejo, conselheira, mentora, palestrante, mestre em comportamento do consumidor, especializada em varejo, gerenciamento por categoria e shopper, além de autora dos livros “Meu cliente não voltou, e agora?” e “Shoppercracia”; também é professora de Varejo, Pesquisa de Marketing e Comportamento do Consumidor

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