Promoções colocaram supermercados em pé de igualdade com os ‘atacarejos’

Os produtos em promoção ganharam participação no total de vendas do varejo alimentar ao longo de 2017, mesmo em um cenário de gradual retomada do consumo. Em algumas categorias, como a de cervejas e fraldas descartáveis, os itens com desconto responderam por mais de 40% do volume de unidades vendidas.

“Em todos os formatos as reduções momentâneas de preços (promoções) aumentaram de um ano para o outro”, afirma a consultora de varejo da Nielsen, Ana Szasz. A afirmação da especialista se baseia em um estudo da consultoria, divulgado na convenção anual da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), que avaliou a evolução da participação dos descontos no volume de vendas de quatro canais (supermercados, hipermercados, vizinhança e farmácias).

Segundo o levantamento, todos os formatos apresentaram crescimento da importância das promoções em 2017, frente ao ano anterior, mas de forma mais intensa nos hipermercados e nas lojas de vizinhança.

No caso dos hipermercados, por exemplo, de tudo que foi consumido no ano passado quase metade (41,4%) foi gasto em itens que estavam em promoção. Em 2016, a fatia era de 35,1%.

O aumento da relevância dos produtos com desconto se deu pelas duas pontas: de um lado houve crescimento da demanda do consumidor, que seguiu em busca de preços baixos, e do outro uma expansão da oferta de promoções por parte dos varejistas. A ideia dos supermercados era atrair o público e aumentar as vendas, em um momento em que o consumo começava a dar sinais de melhora.

Aparentemente a estratégia deu certo. O estudo da Nielsen mostra que em 72,1% das categorias analisadas, a redução de preços ajudou a alavancar as vendas. O caso da rede carioca de supermercados Mundial ilustra bem a situação.

Segundo o diretor comercial da rede, Sergio Leite, a companhia adotou, desde o início da crise, uma estratégia de aumentar as promoções, com foco nas categorias mais caras. O movimento rendeu bons resultados, de acordo com o empresário, e foi fundamental para sustentar o crescimento.

Com o aumento da oferta por parte da rede e da procura do consumidor por descontos, a participação dos itens em promoção no faturamento do Mundial cresceu de forma considerável nos últimos anos. “Cada vez mais a fatia das vendas dos promocionados aumenta”, afirma. A estimativa do executivo é que a participação tenha passado de 25% do faturamento da empresa em 2014, antes da recessão econômica, para 35% neste ano.

Outro estudo apresentado no evento da Abras comprova o aumento da relevância das promoções nas vendas do comércio brasileiro. Apurado pela consultoria Kantar Wordpanel, a pesquisa mostra que a vendas de itens com desconto, que representavam 11% do faturamento do varejo como um todo, em 2015, passaram a responder por 12% em 2016 e por 15% ao final de 2017.

Concorrência

Para a diretora da Kantar, Christiane Pereira, a importância das promoções cresceu no ano passado porque o consumidor seguiu buscando economizar em suas compras, o que também favoreceu formatos como o atacarejo.

A tendência, na visão da consultora da Nielsen, Ana Szasz, é que os hábitos adquiridos pelos brasileiros durante crise se mantenham mesmo após a recuperação da economia. “Em 2018, as promoções não devem perder relevância. Os brasileiros adquiriram novos hábitos com a recessão e isso não vai sumir de um dia para o outro”, afirma.

De acordo com uma pesquisa liberada pela consultoria Euromonitor nesta semana, a participação do atacarejo no varejo subiu, entre 2016 e 2017, de 3,7% para 5% das vendas totais do comércio. Ano passado, o segmento movimentou R$ 48,4 bilhões no Brasil.

Frente a esse desafio, Ana Szasz, alerta a necessidade do varejo fazer uma gestão mais assertiva das promoções, já que muitas vezes as ofertas acabam não gerando vendas incrementais, e viram um ‘tiro no pé’. “As promoções precisam ser mais estratégicas”, finaliza.