As expectativas do consumidor só crescem

*Por Olegário Araújo

Ao longo da sua história, o varejo tem se transformado. O varejista começou disponibilizando produtos a granel, com a produção em grande escala, se transformou em autosserviço, facilitou o acesso aos produtos manufaturados e continuamente foi agregando serviços. Já há varejistas que estão combinando tudo o que foi descrito anteriormente com momentos de experiências memoráveis. Claro que há “vários Brasis” e, em um mesmo bairro, podemos ter varejistas em diferentes momentos.

Com a pandemia, a transformação das empresas foi acelerada e muitos varejistas tiveram que introduzir, “da noite para dia”, as vendas online com entrega no domicílio, retirada na loja ou drive thru para permanecer relevante para seus clientes. Essa integração “on-off” ampliou os serviços oferecidos e agregou novos elementos à experiência de compra.

Você pode estar pensando que a experiência sempre existiu e que não é novidade. Está certíssimo. Entretanto, a concorrência acirrada tem levado os varejistas a repensarem o que fazem e como fazem porque a concorrência baseada apenas em preço não retém clientes.

A transformação do ponto-de-venda

O tema experiência esteve presente na NRF 2020 Vision. A frase do CEO da Starbucks, Kevin Johnson, “o futuro é sobre relacionamentos e não produtos” e de Kate Anchetill, CEO da GDR Creative Intelligence, “fazer compras é mais do que comprar”, sintetizam o que vem por aí, e destacou alguns pontos sobre o que é proporcionar experiência:

• Simplifique, o cliente não precisa pensar tanto;
• Proporcione leveza à vida dos clientes;
• Faça uma curadoria pessoal;
• Crie atrativos;
• A loja enquanto teatro.

A experiência do shopper – a pessoa responsável pelas compras –   pode ocorrer de diferentes formas e caberá a cada empresa varejista conhecer seu público e saber o que quer ser para quem. Mas cabe ressaltar que é fator crítico de sucesso fazer o básico bem feito e cumprir as promessas.

Um estudo realizado pela Shopper 2B apontou que o shopper atribuiu uma nota de 7,2 para os supermercados e de 8,5 para o atacarejo, sinalizando que a experiência está relacionada com a expectativa, ou seja, o que espera encontrar em cada canal/formato de loja. Se os problemas básicos como sortimento inadequado e rupturas se repetem, diante de tantas opções e expectativas crescentes, o varejista perderá o cliente.

*Olegário Araújo é  professor, palestrante, consultor, cofundador da Inteligência360, pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGVcev), especialista em varejo e inteligência competitiva e board member do Conselho de Gestão do Varejo