Você sabe quem é o seu cliente? E como agradá-lo?

0 389

Por Adriana Bruno

Estatísticas do mercado apontam que atualmente há um milhão de pontos de venda espalhados pelo Brasil e boa parte delas são lojas de vizinhança que ao longo dos anos vem crescendo, se destacando e ganhando força em suas regiões de atuação.

Especialista em varejo, gerenciamento de categoria e sócia fundadora da Connect Shopper, Fátima Merlin explica que há uma série de fatores que favorecem o pequeno varejo no país, dentre eles mudanças de ordem econômica e sociais que causam impacto profundo no comportamento e hábito de compra dos consumidores; busca por conveniência, praticidade e agilidade nas compras; proximidade com o ponto de venda, entre outros. “Não é à toa que inúmeras grandes redes passaram a investir pesado no mercado de vizinhança. Mas, se de um lado todo mundo concorre com todo mundo – tudo concorre com tudo, afinal, a concorrência vai até mesmo para além de formatos de loja ou canais de compra – há espaço para todos. Há ainda muitas oportunidades, nichos pouco explorados, serviços a serem desenvolvidos, melhoria no atendimento, entre outros”, avalia Fátima.

Fátima Merlin, sócia fundadora da Connect Shopper

Tradicionalmente, o varejo de vizinhança se caracteriza por compras de necessidades específicas, de reposição. Trata-se de um modelo enxuto com uma média de dois a quatro mil itens. E saber estreitar a relação com seus clientes é fundamental para entregar valor ao shopper e principalmente saber quem é ele, o que quer, quais são suas necessidades e o que a loja pode fazer por ele. “Para traçar esse perfil algumas perguntas devem ser feitas: como o cliente de comporta no ponto de venda? O que ele compra? Por qual razão escolheu a sua loja, frente a inúmeras opções? Ter esse conhecimento é essencial para o desenvolvimento de estratégias e táticas que inspire o shopper a comprar e, sobretudo, retornar”, diz Fátima. Mas ela faz uma alerta: na prática, pouco se conhece sobre o perfil do cliente. E aí cabe uma dúvida: como e por onde começar? Para ela, ao decidir conhecer o cliente é preciso passar por um processo que envolve tecnologia, recursos diversos (monetários, humanos, tecnológicos) e por uma busca contínua de gestão de informações, entre outros. “Hoje contamos com inúmeras ferramentas e metodologias disponíveis no mercado para lidar com a complexidade no entendimento do comportamento do shopper nos dias atuais, entendendo quem é ele, as motivações que explicam seus comportamentos e o processo de tomada de decisões, entre outros”, comenta.

Métodos

Aos tradicionais métodos de pesquisa como, por exemplo, os grupos de discussão, entrevistas pessoais, observações de compra no ponto de venda, entre outros, somam-se técnicas mais modernas e novas metodologias com o objetivo de se obter maior precisão e consistência nos estudos de shopper. “Há ainda cartões de fidelidade, CRM, entre outros”, completa Fátima. Para ela, há ainda um outro grande desafio em conseguir positivar os produtos frente a um cenário de pouco espaço das lojas e grande quantidade de produtos, em segundo, lutar contra a ruptura, terceiro, executar de forma adequada, seja na exposição e no uso dos materiais de comunicação e ações de merchandising “A maioria nunca viu e às vezes nem sabe o que é planograma. Para piorar, não há práticas contínuas de monitoramento e estatísticas sobre as ações que são executadas e a efetividade das mesmas. Faz-se muitas coisas, mas não necessariamente são adequadas e eficientes para obter o resultado esperado e fazer o cliente voltar”, alerta a especialista.

Fátima recomenda que o gestor do ponto de venda organize as ações a partir da jornada de compra do shopper – através da qual, se deve mapear o comportamento e decisões a partir do desejo ou necessidade por um produto, marca e canal, e se estender até a avaliação final da experiência de compra. “Com isso, é possível, estruturar e desenhar ações assertivas em todos os pontos de contatos com os clientes. O primeiro passo da jornada de compra do shopper nada mais é do que permitir que o consumidor tenha o conhecimento do produto e ou canal de compra/loja”, diz.

Nessa etapa, de acordo com Fátima Merlin, o desfio é gerar fluxo de clientes na loja e consequentemente gerar o desejo de compra. “As mídias tradicionais têm um papel fundamental para gerar desejo e conhecimento. Mas, já há tecnologia sendo usadas e, muito, na geração deste desejo e geração de fluxo. A exemplo, o aplicativo desenvolvido pelo Grupo Pontomobi, que permite aos usuários de smartphones BlackBerry acessar funcionalidades e serviços do Pão de Açúcar, como buscar produtos, acessar listas prontas ou personalizadas, encontrar receitas, consultar as últimas compras realizadas, e o localizador de lojas para encontrar a mais próxima”, relata. Ela ainda diz que ao passar as informações sobre produto e marca e de onde encontrar, pode-se seguir para o segundo passo da jornada: desenvolver ações para que o mesmo entre na loja, circule facilmente, pela seção onde o produto e marca de interesse está adequadamente exposta.

Mais uma etapa, mais um desafio e nesse caso é fazer com que o shopper encontre o que procura mais facilmente. “Varejistas e fornecedores podem colaborar para facilitar e estimular a compra. A começar pela organização da loja e organização do layout, permitindo uma passagem fluída e livre, sinalização adequada de onde se encontra o que se busca, e exposição eficiente, entre outros”, orienta Fátima.

Além disso, quando o shopper estiver na seção ou corredor onde o produto está exposto, o desafio é envolvê-lo e engajá-lo na compra do produto. “Este terceiro passo da jornada de compras é um passo de extrema importância para caminhar rumo ao aumento das vendas. Mas antes dele efetuar as compras é necessário envolvê-lo e isso tem a ver com estabelecer vínculos ou conexões emocionais”, diz. Esse envolvimento parte de ações como o uso de imagens, sons, iluminação diferenciada, aromas, ou seja, estímulos sensoriais que permitem estabelecer fortes vínculos ou ainda, ações que permitam ao shopper provar o produto em si.

Envolvimento

Fazer o shopper experimentar, provar o produto, por meio de degustações, amostras grátis, entre outros, tem sido amplamente difundido nos mais variados segmentos. Dar a ele certeza de “boa compra” também é sinônimo de sucesso na busca por envolvê-lo. “Um exemplo é a garantia de satisfação ou o dinheiro de volta, amplamente utilizada em diversos setores. Mas não paramos por aí. Oferecer informações que facilite a decisão torna-se um grande diferencial competitivo entre varejistas e marcas. É como se fosse uma prestação de serviço de suporte à decisão nesta etapa de envolvimento”, acrescenta Fátima. Segundo ela, se esse suporte vier somado à oferta de soluções, “o pacote estará completo” e o varejista terá atingido o objetivo na busca por envolver o seu shopper. “Aliás, a proposta do Shopper Marketing é uma evolução da venda do produto, para a venda de solução, para a venda da experiência de compra. Neste quesito, destaca-se o conceito do “cross merchandising”, organizar as gôndolas por solução, agrupar produtos de acordo com as necessidades dos shoppers, com a ocasião de consumo e/ou uso, agrupar produtos complementares, etc. São práticas que, sem dúvida, contribuem para essa entrega de solução”, afirma.

Uma vez que o shopper estiver envolvido com o processo e a experiência de compra, Fátima Merlin afirma que é hora de “persuadi-lo” a comprar. “A conversão é, de fato, um grande desafio em meio a tantas opções. E para converter clientes para a loja, torna-se imprescindível entender toda a dinâmica do shopper, quem está comprando e quem será o usuário/consumidor, como se comporta, qual a ocasião de uso, árvore de decisão no canal, entre outros”, diz. Segundo ela, a última etapa desta jornada de compra é quando o shopper coloca o produto na cesta de compra se dirige ao caixa e sai de lá satisfeito com o resultado de todo o processo. “Há ainda que se considerar a experiência pós compra, quando se fará uso ou consumo dos produtos adquiridos. Todo esse processo somente será possível se indústrias e varejistas trabalharem em conjunto”, finaliza.

5 dicas para se destacar no mercado

1. Conheça o shopper a fundo
2. Tenha clareza no propósito do negócio
3. Tenha uma equipe engajada, capacitada, treinada e motivada
4. Planeje suas ações e entregue o que prometer
5. Cuide dos detalhes: produto certo, organização, promoções inteligentes, sinalização, precificação, atendimento e exposição

Fonte: Fátima Merlin, sócia fundadora da Connect Shopper
Notícias Relacionadas

Deixe um comentário

Seu endereço de email não será publicado.