Também nos hipermercados, a missão é melhorar a experiência do cliente

Express, minimercados, “minuto”, atacarejos. Cada vez mais as lojas de proximidade, em formatos menores e presentes em locais acessíveis, caem no gosto de um consumidor que há muito não tem mais necessidade de estocar, quer conveniência e busca maior número de ítens “sob medida”.

Mas há o Carrefour, que recentemente reinaugurou sua loja número 1 no Brasil sob o conceito “nova geração”. Ou o atacadista Makro, que modernizou suas unidades para facilitar a vida dos clientes. E ainda, a rede Hirota, que aposta em um novo modelo de loja de conveniência, importado do Japão. Não é novidade que, nos últimos anos, a exemplo do que se observa no mercado norte-americano, que o modelo hipermercado, de lojas do tipo “10 mil m2 e 50 checkouts” que operam no conceito one-stop-shop – ou seja, que reúnem tudo em um só lugar – está em xeque.

Os números confirmam: um levantamento da Apas (Associação Paulista de Supermercados) mostra que o conceito hipermercado foi o único que registrou queda em termos de inaugurações entre 2011 e 2016, caindo de 659 para 584 lojas (-2,4%). Por outro lado, os formatos atacarejo/mini mercearias/lojas de vizinhança e outros semelhantes aumentaram 1,5% na média, saltando de 15,4 mil unidades para 16,3 mil no período analisado.

Nos Estados Unidos, de acordo com Thiago Berka, economista da Apas, a alta concorrência com grandes varejistas do e-commerce, como eBay e Amazon, fez com que esse formato de superstore sofresse demais, gerando um elevado índice de fechamento de lojas.

Por aqui, porém, as redes partiram para formatos menores devido às mudanças demográficas e à inflação estável: isso fez com que as pessoas não quisessem mais perder tempo em hipermercados, preferindo comprar mais vezes, sem pressa e desfrutando a experiência.

Leitura semelhante faz Alexandre Machado, sócio-diretor da GS & Consult, que cita outros números, da revista Supermercado Moderno. Apesar de os grandes varejistas cobrirem 60% do setor em faturamento, o segmento hipermercados caiu 1%, enquanto o de atacarejos cresceu 14%. “Em função da crise, o consumidor passou a buscar preço melhor – e não só em produtos de primeira necessidade”, afirma. “Mas esse formato barato de operar, com sortimento limitado e arquitetura simples, mas atraente, mostrou que a escala de compra é muito maior.”

Questão de adaptação

Diante disso, os grandes e médios varejistas do ramo começaram a se se reinventar para continuar na briga. E sem desativar unidades: exemplo disso é o Carrefour, que relançou 84 lojas no Brasil –inclusive a primeira, inaugurada em 1975 na Chácara Santo Antônio (Zona Sul paulistana).

Oferecer produtos frescos, artesanais e até gourmets diariamente, apostar em uma comunicação visual “simples e intuitiva”, ter uma espécie de curadoria de produtos na adega e até a integração com o e-commerce, ao estender o sortimento de eletroportáteis e eletroeletrônicos aos dois ambientes, entre outros, são alguns dos diferenciais da rede, que faturou R$ 49,1 bi em 2016.

O próprio Carrefour, pioneiro na reformulação do conceito, segundo Berka, passou até a trilhar o caminho de omnichannel ao vincular a operação do hipermercado ao e-commerce nessa mudança. “Mas a loja física continua viva, não tem como fugir dessa integração.”

Outro exemplo disso é a rede Mambo, em que a separação de produtos perecíveis é feita pela loja para quem compra pelo e-commerce, e não pelo Centro de Distribuição: a comodidade é que o cliente pode passar para retirar, ou recebe em casa, com entrega programada. “A rede começa a brincar de omnichannel, mas é um bom começo. Quanto mais explorar formas, mais conveniência”, diz Machado, da GS & Consult.

Outro grande player do ramo, o atacadista Makro, está investindo R$ 17 milhões na modernização de 60 lojas espalhadas pelo país nesse primeiro semestre de 2018. A revitalização integrará os ambientes, e o novo conceito de comunicação visual – com backlights e painéis luminosos – têm como foco “melhorar a experiência de compra dentro das lojas”, segundo a rede.

Também há redes regionais, de porte médio, reformulando suas lojas com redirecionamento de categorias – como a rede Lopes, que modernizou unidades em um “leiaute interessante”, segundo Berka, para priorizar a jornada do consumidor. “E para bater de frente com grandes redes”, afirma.

Indagado se essa é a tendência para os próximos anos, Berkas, da Apas volta a mencionar o fechamento de lojas do mercado americano: apesar de as hard discount de lá não se assemelharem ao nosso modelo de atacarejo, ainda é difícil dizer o que vai acontecer por aqui. “De fato, a abertura (de hipermercados) deve continuar caindo. Pelo menos até as lojas se adaptarem a esse novo momento”, acredita.

Para Machado, da GS & Consult, essa não é uma tendência, mas uma alternativa de adaptação das redes para atrair o consumidor. “Eu não cresço como rede, mas exploro novos conceitos, melhoro a produtividade e continuo a rentabilizar”, completa.

Direto do Japão

“O jeito japonês de viver” levou a rede de supermercados Hirota, que acaba de completar 45 anos, a se adaptar a esse novo consumidor. Em 2016, a rede, que investe principalmente em soluções de alimentação saudável preparadas diariamente em sua cozinha, no bairro paulistano do Cambuci, lançou o Hirota Food Express, conceito inspirado nas “konbinis” japonesas.

Misto de loja de conveniência com uma grande oferta de pratos prontos frescos e saudáveis para todas as horas do dia” a preços acessíveis, as unidades sempre são abertas em locais com alto fluxo de pessoas para atender às necessidades do pedestre – como a avenida Faria Lima, rua José Paulino, Praça do Patriarca e metrô Alto do Ipiranga, ou em shoppings.

Em cada loja, que oferece “60% de soluções de alimentação e 30% de conveniência”, segundo Hélio Freddi, diretor de marketing, o consumidor pode “resolver sua vida antes de ir para o trabalho”, seja tomando um café, aquecendo seu prato no microondas da loja para comer por lá mesmo, ao usar a internet livre ou até sacar dinheiro ou pagar uma conta nos ATMs.

As express também operam no conceito “store-in-store”, através da parceria com outra japonesa, a Daiso, que oferece um resumo do seu mix diferenciado em artigos de bazar, higiene e papelaria, entre outros. “Ele sempre vai lembrar que não é só lugar onde encontra produtos, mas também serviços”, afirma.

O foco não somente no abastecimento de conveniência, mas no food service, como a rede Hirota, com alimentos prontos para consumo, é uma forma eficiente de se reinventar diante das mudanças no mercado e mostra que a rede está no caminho certo, segundo Machado, da GS & Consult. “É uma forma de virar o jogo diante da concorrência”, sinaliza.

Com 15 supermercados e 11 com o modelo konbini em atividade, a rede, que faturou R$ 380 milhões como um todo em 2017, deve chegar a outras 17 até março, segundo Freddi. “Esperamos chegar a 2021 com 100 unidades, sendo 80 Express, 20 supermercados e R$ 1 bilhão de faturamento.”

Apesar da visão diferenciada ao oferecer soluções para o varejo, o Hirota Supermercados causou indignação nas redes sociais em dezembro passado, após distribuir uma cartilha com comentários negativos sobre relações homossexuais, citando trechos da Bíblia.

Em comunicado distribuído à imprensa na época, a rede lamentou “qualquer transtorno que tenha causado pela distribuição da cartilha da família”, reiterando que “em momento algum teve a intenção de polemizar, ofender ou discriminar qualquer forma de amor.” “Em nossos valores não há nenhum tipo de preconceito em relação a gênero, religião ou raça. Atendemos todas as famílias da mesma forma, com a mesma humildade e carinho. Nossas sinceras desculpas a todos”, conclui a nota.