Para a Renner, encantar clientes dá resultado

Em cada abertura de loja, os diretores da Renner anunciam aos funcionários: se necessário, podem pegar dinheiro do caixa para resolver o problema de um cliente.

“Os auditores de balanço ficam de cabelo em pé, mas nunca tivemos problemas com isso. Pelo contrário, encantamos clientes”, afirmou José Galló, presidente da varejista de moda, na Latam Retail Show, que acontece na Expo Center Norte, zona norte São Paulo.

Segundo o presidente da rede, é mais importante se manter firme aos valores da empresa, como o encantamento do cliente.

Para a Renner, a cultura dá resultado. Com mais de 480 lojas (70 inaugurações apenas esse ano), ela é a maior varejista de moda do país. Seu valor de mercado é superior até ao de grandes empresas internacionais, como Ralph Lauren e a Macy’s.

A ideia de gerar encantamento começou na década de 1990. Uma cliente foi buscar um smoking que tinha pedido para ajustar em uma loja da Renner. O problema é que a peça havia sido deixada há 4 anos e a varejista deixara, desde então, de fabricar smokings. O vendedor não teve dúvidas: foi ao concorrente, comprou o terno e deu à cliente.

Galló conta que só ficou sabendo da história duas semanas depois do ocorrido. Para garantir que esses casos fossem conhecidos por toda empresa, incentivou que eles fossem escritas e repassadas à diretoria.

Desde então, mais de 790 mil histórias foram escritas pelos vendedores da rede. Os donos das melhores histórias são premiados em um evento anual, na presença de diretores da companhia.

Outra forma de monitorar o encantamento do cliente é pelo totem de avaliação que está na entrada das lojas, nos quais o cliente pode avaliar como foi sua experiência de compra. A avaliação é feita desde 1996. No ano passado, 19 milhões de consumidores deixaram seu voto: 66,7% estavam muito satisfeitos, 30,1% satisfeitos e 3,2% insatisfeitos.

A única forma de alcançar esses números, afirma o presidente, é engajar os funcionários e vendedores. Desde 2005, a varejista realiza uma pesquisa interna de engajamento. Enquanto no primeiro ano o resultado foi um engajamento de 52%, hoje é de 88%, acima da média nacional, de 69%.

Os funcionários passam por mais de 120 horas de treinamento para estarem afinados com os valores da empresa. “O encantamento surge de um problema e o colaborador precisa estar preparado e ter autoridade para resolver esse problema”, afirmou.