Para o novo consumidor, o novo varejista
*Por Luiz Dias
Mais de um ano se passou desde o início da pandemia no Brasil. Entre incertezas, isolamento social e abre e fecha do comércio, vimos mudar radicalmente a realidade do varejo no Brasil. Se antes éramos focados em lojas físicas e contato presencial, o varejista foi empurrado para o digital em uma tentativa urgente de chegar no cliente em casa e sustentar sua receita em um momento desafiador.
Passado o susto, o movimento veio para ficar: de acordo com levantamento da Ebit/Nielsen, mais de 13 milhões de brasileiros fizeram sua primeira compra por e-commerce em 2020, e é unanimidade mundial de que não há mais como “voltar ao que era antes” quando a pandemia passar. O que isso significa para o varejista? Lá em março de 2020, a preocupação era conseguir colocar de pé uma plataforma de e-commerce o mais rápido possível para captar uma parte do fluxo on-line para a loja virtual. Mas, para quem quer se manter relevante para o futuro e atender ao “now costumer” – o novo cliente, que emergiu em meio à pandemia como alguém que busca atendimento personalizado, mas que também é extremamente imediatista e ansioso – será preciso abandonar a mentalidade de ter qualquer “loja virtual”.
Com a estimativa de que as vendas digitais no Brasil saltem mais 26% neste ano (Ebit/Nielsen), o e-commerce deixa de ser uma operação de apoio e precisa se tornar, senão a principal operação do varejista, um braço intimamente integrado às demais frentes do negócio e resiliente para atrair, reter e converter o cliente que está navegando na avalanche de anúncios digitais.
Para atender o “now costumer”, é preciso virar o “novo varejista” – do agora e do futuro. Por isso, é importante abandonar o simplismo de ter qualquer “plataforma de e-commerce”. Esse modelo é aquele que entrega apenas o básico: um portal com identidade visual pobre e oferta de produtos complexa e pouco flexível. Além das dificuldades de se fazer conhecido nesse ambiente dinâmico e super populado, essa visão perde de vista o que o cliente realmente está buscando: uma experiência única independentemente do canal (e-commerce, marketplace, redes sociais ou loja física) que ele está interagindo com a marca. Dessa forma, é importante reforçar que uma loja virtual não é um site que por acaso tem um botão para o consumidor comprar, mas é, na verdade, uma loja que por acaso é um site. Os desafios de estrutura, estoque e pessoas são, em certa medida, similares, mudando apenas a linguagem.
De agora em diante, é preciso ter uma plataforma completa e personalizável que otimize a performance digital enquanto trabalha em conjunto com as lojas físicas, ou seja, adaptada à omninicanalidade que será mais importante do que nunca quando o comércio voltar a abrir 100% em um cenário em que o cliente quer comprar on-line também; ou quer comprar on-line e retirar na loja; ou até mesmo comprar on-line e receber no mesmo dia em casa.
Ir no sentido contrário a esse movimento, ou ficar estagnado, já faz com que o varejista perca vendas. A longo prazo, será fator determinante para sobreviver. Para o cliente imediatista que já se acostumou a comprar on-line, não há espaço para um site lento ou instável. Ele também quer escolher como e onde comprar, bem como decidir a forma de pagamento e opção de frete e entrega. É papel do varejista oferecer o que o cliente quer, como ele quer. Se as vendas on-line não estão performando bem – ou se têm mais potencial – essa é a hora de mudar.
Seis pontos devem ser estratégicos para deixar de ter apenas uma lojinha on-line e passar a ter uma plataforma e-commerce eficiente e produtiva, que apoie a receita do negócio. São elas: adaptação ao omnichannel, integrando canais físicos e digitais; estratégia de performance (incluindo campanhas digitais para diferentes etapas da jornada do cliente); estabilidade para suportar a escalabilidade em picos do varejo, amplo leque de soluções digitais (de ações de retargeting a hubs de marketplace); parceiros inovadores e ágeis; e integração da ferramenta com ERP, pagamentos digitais e diversos tipos de logística de entrega.
O consumidor já evoluiu permanentemente. Se antes ele acompanhava a experiência das marcas, ou aceitava o que elas estavam dispostas a oferecer, agora as marcas precisam acompanhar o consumidor e disponibilizar as mais variadas experiências de compra para que ele se sinta único e importante. O consumidor já virou o “now costumer”. É hora de o varejista virar o “novo varejista”.