Loja física engaja mais do que e-commerce

Há esperança para as lojas físicas: consumidores que visitam o ponto de venda compram mais do que aqueles que só consomem online. Essa foi uma das conclusões da quarta edição do The Everywhere Store, evento que reúne varejistas do mundo inteiro em Nova York para discutir as maiores tendências do setor no Brasil e no mundo. A proposta do encontro, realizado pela multinacional Tlantic, em parceria com Wharton School, IE Business School e Porto Business School, é antecipar parte dos debates que irão ocorrer no NRF Retail’s Big Show, maior encontro do varejo mundial, também em Nova York.

Neste ano, o tema principal do evento foi “Criando Mundos de Experiência”. “Quando o cliente vai à loja física pelo menos uma vez, passa a comprar 40% a mais do que fazia antes, quando era apenas um usuário online da loja”, disse David R. Bell, professor da Wharton School, citando estudo encomendado pela rede americana de moda masculina Bonobos. “A loja física energiza o consumidor de uma maneira que a virtual não é capaz.”

O especialista também falou sobre a necessidade de buscar quem são os influenciadores entre o público da marca. “Para se conectar com o consumidor, o varejista precisa incentivar seu cliente a contar histórias. Ele deve entender que, hoje, o seu público também têm um público. É necessário incentivar essas interações e engajar os influenciadores, para que a loja esteja no centro das conversas.”

Para Daniel Corsten, professor da IE Business School, já foi o tempo em que os grandes varejistas achavam que só a tecnologia seria capaz de salvar o varejo. “Parecia que a tecnologia ia deixar nossas lojas frias e acabar com a alegria de comprar. Hoje, já sabemos que não é verdade. Existe muita coisa inútil por aí. Mas a tecnologia, quando bem usada, ajuda a personalizar a compra e a conectar as pessoas.” Segundo ele, as redes varejistas ainda não encontraram a receita ideal para crescer dentro do mundo conectado. Quem está ganhando espaço são os pequenos lojistas locais e as novas marcas virtuais.

“Eles entram onde as grandes não conseguem atingir. Criam um conceito, começam a vender imediatamente e produzem de acordo com a demanda, para não haver desperdício.” Ele citou como exemplo a Death Wish Coffee, que surgiu como um contraponto à Starbucks. Enquanto a cafeteria tradicional se preocupa em oferecer uma grande variedade de produtos, a Death Wish se orgulha de produzir um “café sem frescuras, simplesmente o mais forte do mundo.” Hoje, já é segunda marca mais consumida em Nova York.

Quem quiser conquistar os millenials – ou qualquer um que esteja conectado à internet – deve desenvolver novas competências, segundo Paula Marques, professora da Porto Business School, em Portugal. “É preciso visualizar o futuro a todo momento. Quem não pensa no futuro morre”, diz a especialista. Outra competência fundamental é a intersecção, ou capacidade de criar conexões entre coisas aparentemente muito diferentes. “O varejista precisa desenvolver o pensamento divergente, em que ideias opostas contribuem para chegar à melhor resposta”, afirma.

Para Claudia Almeida e Silva, ex-CEO da Fnac Portugal, o setor do varejo precisa entender qual é o novo normal. “Ele precisa be there, be relevant, be quick. Estar presente o tempo inteiro na vida do consumidor, ser relevante para a sua vida, e ser muito rápido em suas respostas.”

Ao final do evento, foi revelada a vencedora do Retail Game Changers, competição que tem como objetivo premiar startups com ideias inovadoras, que possam revolucionar o setor. A ganhadora foi a Obsess, startup de Nova York que criou uma plataforma para ajudar as marcas a criar experiências de realidade virtual e aumentada. A vencedora terá acesso a investidores e mentorias de varejistas.

Para Paulo Magalhães, CEO da Tlantic – multinacional fundada em Porto Alegre, com escritórios em Porto (Portugal), Barcelona (Espanha) e Londres (Reino Unido) -, o evento confirmou uma tese que o varejista sempre defendeu. “Embora hoje o celular seja a ‘Everywhere Store’, a loja que vai para todos os lugares, eu acredito que a loja física continua no centro de tudo. Os varejistas têm todas as condições de criar espaços encantadores, capazes de trazer o público de volta. E isso já está acontecendo.”

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