Como a Geração Z está ditando as regras do novo varejo

O desafio de qualquer negócio hoje é acompanhar o passo acelerado do consumidor. No varejo, essa questão é ainda mais crítica. Até poucos anos atrás, se encomendava uma pesquisa e era possível saber qual marca as pessoas mais gostavam, o que iriam comprar, que preço estavam dispostas a pagar.

Mas o comportamento do consumidor mudou, e muito. “A gente perdeu o controle do futuro, a capacidade de prever com bom nível de assertividade os hábitos de consumo, daí a sensação do caos que vemos hoje”, diz o antropólogo Michel Alcoforado, da consultoria Consumoteca. “O meu papel é dar sentido ao que não faz sentido”, disse, durante sua exposição na Varejotech Conference, realizada pela StartSe, em São Paulo. Para Michel, a melhor forma de compreender as necessidades e expectativas do público agora é olhar para a Geração Z (nascidos entre 1995 – 2010). “O futuro não vai mais ser construído pelos Millenials. Estes já estão começando a ficar com dor na lombar. O mundo está sendo desenhado pela Geração Z”, diz.

À seguir, três elementos que fazem parte da cultura de consumo da Geração Z e os seus impactos para o varejo.

1. Cultura da Convergência

Essa expressão foi publicada pela primeira vez em 2006, nos Estados Unidos, pelo professor de Ciências Humanas, Henry Jenkins. Ele tentava explicar como o fenômeno de convergência de mídias afeta e transforma não só a maneira como o produto é recebido e consumido pelo consumidor. Segundo Jenkins, a convergência teve pelo menos dois efeitos nas pessoas, a geração de uma cultura participativa e de uma inteligência coletiva.

O que isso significa para o varejo

O consumidor, sobretudo a Geração Z, muda de opinião frequentemente, o tempo todo. Como efeito, ferramentas como a pesquisa de opinião já não servem de radar para o varejo. “Esses jovens (da Geração Z) são a verdadeira metamorfose ambulante”, diz Michel, da Consumoteca. E mais importante, por opinarem o tempo todo nas redes sociais, eles são formadores de opinião, não apenas para os jovens de sua mesma faixa etária.

2. O eterno presente das redes sociais

“O digital, as redes sociais, regem a vida dos jovens Z. Mas nada é definitivo. Eles não só mudam de opinião como tendem a apagar tudo de tempos em tempos, começando uma nova timeline, para um novo momento de vida”, diz Michel.

O que isso significa para o varejo

O tradicional histórico do cliente, relatório de compras passadas do consumidor, vale muito pouco como ferramenta de decisão estratégica para o gestor do varejo. Coloque a tecnologia para trabalhar os dados presentes de seu consumidor. Wal Mart, Amazon e outros grandes varejistas utilizam cada vez mais softwares de inteligência artificial para aprender sobre seus clientes o tempo todo.

3. Relacionamento é métrica de sucesso

O seu varejo possibilita contatos? Cada vez mais os consumidores, sobretudo os jovens, levam em conta a opinião e avaliação de terceiros, que podem estar na sua rede ou não, para fazer sua decisão de compra.

O que isso significa para o varejo

Marcas que já entenderam isso saíram na frente. Um exemplo é a carioca Reserva, de Rony Meisler. A Reserva treinou os seus profissionais de atendimento para atuar de forma proativa no relacionamento com o cliente. Na prática, isso significa que os profissionais da reserva estão constantemente em contato, offline e online, com os consumidores para contar as novidades da marca e, mais importante, saber da vida de seus clientes. Além disso, o marca carioca acompanha de perto sua comunidade de consumidores nos canais digitais para saber o que estão falando e curtindo. Isso tudo vira inteligência de marketing para a Reserva.