A estratégia do Alibaba para dominar o varejo

Um dia de 31 bilhões de dólares. Isso foi o que faturou o e-commerce chinês Alibaba em apenas 24 horas do Single’s Day. A data, que celebra o orgulho de ser solteiro, é utilizada há dez anos pelo comércio da China para impulsionar vendas. A comemoração acontece no dia 11 de novembro e tem um peso similar ao Black Friday.

Para efeitos de comparação, de acordo com a ABComm, a estimativa de receitas do e-commerce brasileiro em 2018 foi de R$ 69 bilhões –cerca de 60% do faturamento do Single’s Day.

Durante o recente NRF, congresso mundial de varejo realizado em Nova York, Michael Evans, presidente do Alibaba Group, participou de um debate para explicar o fenômeno do e-commerce mundial.

Logo de cara, Evans refutou a ideia de que o Alibaba é a Amazon da China. De acordo com o executivo, há diferenças fundamentais. A maior delas é que o Alibaba é um marketplace –não um varejo online tradicional. “O Alibaba não compete com marcas”, disse. “Pequenas e médias empresas varejistas usam a nossa plataforma e nós compartilhamos dados com elas”.

Outra diferença, que é consequência do modelo de negócio de marketplace, é a escala. São mais de 10 milhões de pequenas e médias empresas de todo mundo, que entregam 70 milhões de pedidos a cada dia.

Na ponta da cadeia, estão 600 milhões de consumidores na plataforma, que movimentam US$ 780 bilhões em vendas. E o Brasil tem peso no caixa. De acordo com informações da própria empresa, o AliExpress, ramificação de e-commerce do Alibaba, é a terceira loja online que mais gera vendas no Brasil.

Quem consome

Entre os consumidores globais do Alibaba, mais de 85% têm menos de 35 anos e 40%, 28 anos ou menos. “É um grande grupo de jovens consumidores que utilizam o celular em 90% das compras”, disse Evans.

De acordo uma pesquisa da eMarketer, ano passado, o tempo que os chineses passaram utilizando o smartphone foi maior do que assistindo televisão.

Embora a China esteja crescendo a taxa menores (cerca de 7%, frente um crescimento global estimado de 3,7%, de acordo com o FMI), o país possui 300 milhões de pessoas na classe média. Nos próximos cinco anos, mais 300 milhões vão engrossar a faixa social. “É um mercado que requer paciência”, diz o Evans, que é canadense. “Os chineses pesquisam e conhecem as marcas em sua própria velocidade.”

Ponte entre o On e o Offline

Desde 2016, o Alibaba investiu mais de 10 bilhões de dólares no varejo físico. Houve alocação de capital na rede de supermercado SunArt, na operadora de lojas InTime, na loja de eletrônicos Suning e na loja de móveis EasyHome.

Mas o negócio mais promissor é a rede Hema Xiansheng, especializada em alimentos frescos. A marca possui mais de 46 lojas em 13 cidades. Nos próximos cinco anos, a expectativa é abrir mais 2 mil unidades. A Hema Xiansheng é o projeto que Jack Ma, fundador do grupo, idealiza para o varejo do futuro.

Os clientes podem fazer as compras por meio de um aplicativo que registra todos os itens e salva as preferências e o endereço de entrega. O pagamento é feito pelo Alipay, provedor do grupo, que permite aprovação de transações por reconhecimento fácil.

Entregas de produtos de mercearia, em até 3 quilômetros de distância, são gratuitas e em até 30 minutos. O aplicativo oferece 50 mil itens e o supermercado cerca de 3 mil produtos. Graças à coleta de dados de consumo, as lojas adaptam os estoques de acordo com os hábitos dos frequentadores de cada unidade.

Na loja física, os códigos de barras podem ser lidos pelo aplicativo, que informa a origem do produto, fabricante, receitas culinárias, informações nutricionais e preços. Os produtos mais vendidos são carne fresca, legumes, frutas e frutos do mar. A maior parte dos itens é vendido em embalagens seladas. Esse detalhe é importante para manter o frescor dos alimentos e devido questões de segurança alimentar, que ainda é problema comum na China.

Por fim, a experiência omnichannel é fazer com que os clientes off-line comprem mais online. No país, 85% das vendas ainda acontecem no varejo físico. Até ano passado, cerca de 50% dos pedidos da Hema são de entregas online. Mas a meta é fazer o percentual chegar entre 80% e 90%.

Além da muralha

A Alibaba tem uma estratégia de globalização. A ideia é tirar o melhor em termos de experiência, tecnologias e processos de negócios e aplicar tudo em suas operações ao redor do mundo.

Assim, a empresa atua numa via de mão dupla. Uma é a da importação. Como a China é o maior mercado do mundo, a maior parte dos produtos consumidos internamente não são produzidos dentro do pais. Isso faz a empresa atuar no recrutamento de marcas internacionais para dentro de sua plataforma.

O segundo foco de atuação é a exportação. Sendo a China o polo fabril de milhares de marcas estrangeiras, o Alibaba deseja reforçar a atuação em negócios entre empresas (business-to-business).

“Há uma enorme quantidade de produtos que saem da China para mais de 200 países”, finalizou Evans.