Walmart: futuro lançamento de programa de fidelidade surpreende investidores

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O lançamento iminente do novo programa de assinaturas do Walmart surpreendeu os investidores esta semana, aumentando as ações da varejista em quase quatro meses.

Embora os detalhes do programa, apelidado de Walmart +, ainda sejam nebulosos, o serviço está enraizado em três experimentos que o maior varejista do mundo realizou nos últimos anos para avaliar a disposição de seus compradores em aprofundar sua lealdade.

Os testes abrangem o mundo todo e incluem check-out móvel, entrega ilimitada de compras e um miniaplicativo baseado em mídia social na China.

Embora nem sempre tenham sucessos retumbantes, os pilotos ensinaram lições valiosas à empresa e deram-lhe a confiança para lançar o Walmart +, que poderia incluir tudo, desde entrega gratuita no mesmo dia até entretenimento virtual para crianças.

O Walmart + chega quando o varejista recebe milhões de novos clientes durante a pandemia — o resultado de preços baixos em alimentos e produtos essenciais, uma rede onipresente de lojas e melhorias nas compras online. A rival Amazon, por sua vez, sofreu alguns atrasos de alto nível desde o início ao levar material para os clientes.

Tendências de compras

Em meio a prolongados bloqueios econômicos, os consumidores suspeitos de vírus estão consolidando suas viagens de compras e gastando grandes porções em menos varejistas. Isso beneficia comerciantes de massa como Walmart e Target, que vendem de tudo, de cerveja e brócolis a bastões de beisebol e material de escritório.

Agarrar esses conversos é essencial para o Walmart agora, e a rigidez de um programa de associação com entrega rápida e outras vantagens pode ser apenas o caminho para mantê-los informados. Cinco milhões de clientes poderiam ingressar no Walmart + imediatamente, de acordo com uma pesquisa dos analistas e pesquisador Numerator do Credit Suisse, e o público potencial pode chegar a 20 milhões.

Mesmo para uma empresa tão grande quanto o Walmart, com cerca de 160 milhões de visitas semanais às lojas e site dos EUA, esse é um grande número. O programa Prime da Amazon, por outro lado, tem mais de 118 milhões de membros nos EUA, de acordo com o Consumer Intelligence Research Partners.

Oportunidades

O Walmart + surpreendeu muitos quando sua existência vazou em fevereiro, mas o varejista já estabelece as fundações do serviço há vários anos. Um elemento fundamental importante é o Scan & Go, um sistema de check-out móvel, onde os compradores podem fazer compras em um aplicativo para smartphone e furar as filas no caixa.

O Walmart começou a testar o serviço em suas lojas nos Estados Unidos em 2012. Foi o que mais adotou na divisão de armazéns do Sam’s Club, que possui uma variedade muito menor de produtos com código de barras, eliminando o incômodo de digitalizar enquanto segura as compras.

O Walmart fechou silenciosamente o Scan & Go em suas lojas em 2018, mas provavelmente o trará de volta exclusivamente para os membros do Walmart +. Aprimoramentos como visão computacional e aprendizado de máquina tornaram o Scan & Go mais rápido e fácil de usar, reduzindo o tempo necessário para digitalizar um item para cerca de três segundos, em comparação aos nove anteriores.

Outro elemento do Walmart + veio da China, onde o varejista lançou um serviço em 2017 pelo WeChat, o popular serviço de mensagens de propriedade da Tencent Holdings, que conecta mais de um bilhão de pessoas.

O Walmart desenvolveu o chamado Mini Program, um aplicativo externo que fica no topo do WeChat, que nesse caso incluía o Scan & Go e outra função que guiava os consumidores pela loja com base em sua lista de compras. O programa, que também facilitou as entregas no mesmo dia, foi um enorme sucesso, atraindo mais de 10 milhões de usuários ativos mensais em menos de um ano.

Outro elemento foi descoberto mais perto de casa na forma do programa Entrega Ilimitada do Walmart, que estreou no ano passado. Os compradores pagavam US$ 98 por ano, ou US$ 12,95 mensais, pelo serviço de entrega em domicílio, que foi expandido de algumas cidades para 1.400 lojas no final do ano passado.

Embora não seja tão popular quanto o serviço de coleta na calçada do Walmart, a entrega em domicílio encontrou novos adeptos durante a pandemia, pois os compradores têm mais chances de ficar em casa o dia todo, eliminando o incômodo de encontrar a janela de entrega correta.

Dados Cruciais

A natureza personalizada dos três serviços ilustra como o Walmart está ansioso para reunir mais dados sobre seus clientes. Ele pode usar as informações para ajustar seus preços e variedade de produtos, além de embalá-las e vendê-las para grandes marcas de produtos de consumo para anúncios digitais direcionados.

Depois de assistir à Amazon construir um enorme negócio de publicidade, o Walmart agora está procurando fazer o mesmo, alavancando os relacionamentos de longa data que mantém com grandes anunciantes como Procter & Gamble e Coca-Cola.

O Walmart nunca teve um clube de fidelidade como a maioria dos varejistas — o fundador Sam Walton queria tratar todos os clientes da mesma forma —, mas a crescente prevalência de compras digitais e a crescente ameaça da Amazon para seus negócios de supermercado o obrigaram a repensar seus relacionamento com os consumidores.

 

Fonte e-commerce brasil
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