Viver OMNI: um desafio para o varejo

Por Jean Rebetez, sócio-diretor da GS&Consult

A cada semana que passa compreendemos mais e mais o que é viver um varejo OMNI.

Definitivamente, Omnichannel não é um destino e sim uma jornada.

Não se resume apenas em ser conveniente, rápido e fácil para buscar o que se precisa. Atrás disso tudo – que parece ser simples de entregar para o consumidor – ainda temos, nesta jornada, que pensar em como construir conexões emocionais com os nossos clientes, entender a verdadeira motivação de sermos a opção desses consumidores e, o principal, sermos relevantes para eles. Entender essa camada de engajamento com o consumidor é fundamental para criar as conexões emocionais relevantes que diferenciam a sua oferta das demais.

É o que fazem Strava, Amazon e Airbnb no mundo digital . Não entregam somente comodidade e conveniência, conseguem ir além da camada transacional…

E isso não é tudo, no cerne desta questão está o pilar “Pessoas”, fundamental na construção dessas conexões emocionais. Como avaliar o quanto sua equipe:

• traduz os valores da marca?
• orienta os consumidores na jornada de compra, utilizando todas as ferramentas digitais e não digitais para construção do engajamento?
• apresenta soluções para o dia a dia, proporcionando test-drives?
• apresenta os novos lançamentos, gerando e doando conteúdo?

Certamente esta é uma trilha a ser trabalhada com afinco e disciplina.

O Viver OMNI desafia as empresas a serem mais produtivas, eficiente, engajadas e, acima de tudo, a virar a mesa na forma de atuar. Para tanto, o impacto da omnicanalidade na cultura organizacional é tremendo. Áreas tem que repensar sua forma de atuação em pleno “voo”.

Da noite para o dia, a forma com a qual processos de suporte como Produto, RH, MKT e outros atuavam até então já não acomodam as necessidades OMNI e passam a ser exigidas novas respostas, a uma velocidade que nem sempre combina com sua rotina pesada de manutenção da operação.

Apenas sensibilização não é suficiente para rever esse desafio da estrutura sozinha. Aliás, a sensibilização é o primeiro passo de qualquer processo de mudança, é preciso repensar profundamente a forma de atuação. E, claro, cada caso é um caso. Transformar o modelo organizacional em Viver Omni se impõe e, na verdade, este é o maior desafio das empresas.

Modelos como: células menores com atuação “P2P” e multidisciplinar parece funcionar em alguns casos. Startup thinking em outros, para adquirir novas estruturas quando a empresa é grande demais. Muitas outras formas de organizar o trabalho precisarão ser testadas, desenvolvidas e adaptadas caso a caso, pois quando falamos de OMNI tudo muda, nada é como era antes e, a partir disso, surge a necessidade de criar novas pontes para viabilizar projetos.

Construir engajamento organizacional para um novo modelo de atuação nunca é fácil — e manter é ainda mais difícil. Focar apenas nas camadas transacionais da OMNI parece não ser o suficiente para o sucesso da operação. Encontrar clientes apaixonados com pré-disposição a um longo relacionamento com a marca parece ser o maior desafio de todos. Em nossa experiência, criar esses laços emocionais é o que fará diferença nessa Omniera. As empresas precisam realmente conhecer e saber quem são, o que querem e o que motivam os seus clientes a comprar em suas lojas.