Tecnologia com estratégia vira arma para estimular compras por impulso

Alinhar o uso de tecnologia com estratégias de exposição de produtos deve ser um dos desafios dos supermercados nos próximos anos para conseguir mapear o comportamento do consumidor e estimular as vendas por impulso. “Fazer uma estratégia mais ativa e a tecnologia pode ajudar, mas o grande desafio é o investimento em sistema e em treinamento de pessoal”, explicou o diretor vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Nuno Fouto.

De acordo com ele, os supermercados são os que permitem a melhor exploração das compras por impulso e por isso acabam sendo os mais profissionais no assunto, no entanto, o professor aponta que as estratégias podem ser mais certeiras. “Ainda há um potencial para aumentar, porque às vezes é mal trabalhado. Usamos pouco o tratamento específico, a identificação do cliente e não é usado um calendário [das ações de estímulo de compra]. É preciso que seja visto como um setor importante.”

Assim como o varejo eletrônico consegue mapear os principais desejos do cliente, é possível realizar este tipo de estratégia no ambiente físico para assim selecionar os produtos que terão ofertas e maior exposição. “Você pode identificar os dados dos clientes que podem estar disponíveis nos programas de fidelidade, por exemplo”, diz. Ele ainda sugere algumas estratégias que tendem a estimular a compra, como a utilização de cupons – pouco explorado no País – e ações dentro dos aplicativos móveis.

Outra questão que pode ser melhor explorada, segundo ele, é a diversificação dos produtos usados para atrair os olhares dos consumidores. “Às vezes ficam presos nos produtos mais tradicionais e poucas categorias. Você pode manter os artigos de conveniência, águas, doces, mas de vez em quando pode ter algo bom, único e de maior valor agregado, como uma bebida. Produtos em que você possa ter uma margem maior. Isso pode até ser discutido com os fornecedores”, destaca o professor.

Segundo pesquisa do Ibevar, atualmente entre os itens com maior ocorrência de compra sem planejamento estão baterias, pilhas, filmes fotográficos, seguido de salgadinhos, doces e produtos de limpeza, beleza e de higiene pessoal.

Uma das explicações para a falta de artigos mais caros é disposição dos produtos dentro da loja. Segundo ele, os produtos utilizados para ações de estímulo de compra costumam ficar mais expostas como em ilhas e nos corredores do ponto de venda (PDV). “[Os supermercados] não colocam alguns produtos , porque as pessoas podem mexer e estragar, mas não é necessário ter um monte”, diz.

Potencial

De acordo com o levantamento do Ibevar, as compras por impulso são motivadas por diversas razões. Um dos fatores citados como determinante pelo levantamento é o tempo de loja. A média de gasto por minuto ficou em torno de R$ 5,20 e chegou a atingir R$ 8,11 para a faixa de renda superior a R$ 18.920.

A falta de planejamento das compras, a idade e a disponibilidade de renda também têm influência no aumento do volume de compras nos supermercados. De acordo com o Ibevar, quanto maior a disponibilidade de renda, maior o nível de gasto por minuto de supermercado e maior o erro na previsão do gasto. A média chega a 20% e ainda pode atingir 30% para rendas superiores a R$ 18.920.

Uma questão que faz o efeito contrário é a experiência de compra. De acordo o estudo, à medida que o cliente ganha conhecimento, aprende a ignorar os estímulos colocados pelos varejistas. Para o professor, a tendência é que esse tipo de compra aumente e um público que deve ganhar a atenção é “gourmet” que tem uma diferenciação dos produtos consumidos.