O varejo do futuro vai se tornar mais comunitário

O fechamento em massa de lojas de rua ou de shoppings tem assustado varejistas dos Estados Unidos e Europa. Com o e-commerce (comércio eletrônico) se consolidando como a opção favorita para fazer compras, estabelecimentos físicos ficam ociosos, geram custos e não trazem o retorno de dez anos atrás – e a solução é encerrar as operações.

Esse cenário recebeu o nome de apocalipse do varejo. O fenômeno acontece desde o início desta década e teve o maior pico em 2017. Desde então, foram mais de 20 mil lojas fechadas nos Estados Unidos, segundo estudos da Coresight Research.

O líder global de varejo da empresa de consultoria e auditoria PwC, John Maxwell, acredita que o fenômeno deve continuar nos próximos anos, mas não ignora a importância da loja física em seduzir o consumidor no momento da venda. Para ele, as lojas venderão produtos junto a alguma forma de experiência para o cliente, misturando com entretenimento, demonstrações e atendimentos especiais. “Vai se tornar muito mais comunitário”, observa. “Isso dará às pessoas um motivo para ir ao shopping.”

A seguir, leia trechos da entrevista ao Estado:

O sr. acredita que o “apocalipse do varejo” é real?

Está acontecendo, é verdade. Muitas lojas estão fechando porque há uma situação de superinvestimento no varejo. Olhando para os EUA e também para outros mercados maduros da Europa, representa uma capacidade excedente de lojas, de shoppings. São duas as razões para isso: uma racionalização natural do que era uma capacidade excedente. E alguns varejistas não foram capazes de acompanhar as tendências que aconteceram, sem alterar modelos de negócio, sem focar no consumidor ou sem manter relevância. Mas a loja física não está morta. Elas ainda são muito importantes e sempre serão importantes.

O que fazer para se tornar um negócio focado no consumidor?

A primeira coisa é poder ter o talento na empresa e ter a visão de para onde os hábitos do consumidor estão evoluindo. Além do talento e de quem é o mercado-alvo, existe como você se diferencia entre os concorrentes do mercado e como define um modelo de negócios eficaz, eficiente, relevante. Um dos maiores desafios do varejo tradicional é ter capital suficiente para poder fazer todas essas coisas. Eles estão competindo com o varejo digital, que não é obrigado a ter lojas físicas e não precisa se preocupar com a manutenção do espaço. É uma vantagem ser um disruptor digital e coloca muito mais pressão sobre as empresas tradicionais.

O caminho é ter menos lojas, mas não é um apocalipse?

Precisamente. A loja física sempre fará parte de uma oferta dos dois segmentos de varejistas. Um deles é a loja tradicional, que está investindo para se tornar mais digital. Em seguida, se você pensar no varejo digital, eles estão investindo para ter lojas físicas. Pode ser para fazer um showroom, que é onde os clientes podem entrar na loja e experimentar algo, e realizar essa venda pelos canais digitais. Você também tem um tipo experimental de varejo, em que as pessoas entram e desfrutam de um café, podem ter uma comunidade de interesse com outras pessoas que também gostam dessa categoria de produtos, recebem algum treinamento. Sempre haverá lojas.

Há espaço para novos players entrarem no mercado?

Absolutamente. Devido à mudança na demografia do consumidor, você pode encontrar um nicho no qual está interessado. E, usando as mídias sociais e publicidade, é possível ser realmente inovador e iniciar um negócio. Muitas dessas startups que encontraram um nicho estão indo muito bem. De certa forma, quanto maior você é, menos capaz é de ser ágil, de poder avançar para essas tendências. É por isso que algumas das empresas menores estão fazendo um bom trabalho.

Como podemos adaptar esse novo varejo aos millennials e à geração Z?

É preciso ter uma cultura organizacional muito adaptável. Esse é um dos aspectos mais difíceis. Muitas dessas empresas que tiveram sucesso em fazer o que fizeram no passado não funcionarão no futuro. Elas são muito lentas para o digital. Em muitos casos, você perde esse consumidor mais jovem para sempre. Essa é uma das razões pelas quais as empresas tradicionais não estão indo bem. Os que estão indo bem investem em tecnologia.

Há espaço para mais fechamentos nos próximos anos?

Sim. As empresas que demoraram muito para mudar já fecharam suas lojas e saíram do negócio. Mas ainda existem outras que ainda se mantêm firmes, mas têm dúvidas se poderão permanecer no negócio. Muita coisa aconteceu, mas provavelmente há mais algumas lojas para fechar. E também sempre haverá novas lojas abrindo porque você tem novos participantes de diferentes modelos. Essa é a natureza do varejo. É muito amorfo, dinâmico. Sempre haverá lojas fechando, mas sempre haverá inaugurações porque as tendências estão mudando e isso cria oportunidades.

Qual é o varejo do futuro?

O varejo de experiência. Uma das áreas desse tipo é os shoppings. Os shoppings tradicionais que têm lojas ancoradas estão sofrendo e serão substituídos por entretenimento. Pode ser um spa, uma academia, outro tipo de áreas de entretenimento – junto com o varejo. Isso dará às pessoas um motivo para ir ao shopping. Não é apenas a loja, mas também ter alguma experiência. As pessoas querem sair de casa e querem ficar com outras pessoas, encontrar amigos, passear, ter experiências. Sempre haverá lojas de varejo, talvez uma experiência ou oferta diferente. Pode ser com realidade virtual, em que você experimenta o produto. O varejo do futuro vai ter muito mais dessa dinâmica social, vai se tornar muito mais experimental e muito mais comunitário.