Starbucks se rende ao modelo de franquias

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Numa tentativa de reerguer suas cambaleantes operações na Europa, a Starbucks Corp. SBUX -0.29% lançou programas de fidelidade, decorou lojas de acordo com os gostos locais e abriu as portas em pontos menos badalados. Agora, ele está tentando outra estratégia: deixar que outros administrem seus cafés.

Por muito tempo, a Starbucks evitou o modelo de franquias – mesmo que a estratégia tenha se popularizado entre outras redes americanas de comida rápida– afirmando que quer manter o controle de sua marca. Mas na Europa, onde ela tropeçou depois de abrir a maior parte de seus cafés em áreas comerciais de aluguéis caros em cidades grandes, a Starbucks vê o sistema de franquias como uma forma de fazer incursões rápidas em áreas mais remotas, com as quais seus executivos têm pouca familiaridade.

Em fevereiro, a empresa abriu sua primeira franquia no mundo, na cidadezinha britânica de Liphook, e agora tem 45 franquias no Reino Unido que pertencem a nove franqueados. Em breve, ela pretende abrir sua primeira franquia na França e levar a estratégia para o resto da região.

Os cafés franqueados ainda representam uma pequena parte das cerca de 2.000 lojas da Starbucks na Europa, Oriente Médio e África. Mas trabalhar com franquias “nos permitiu entrar em muitos locais que não tínhamos considerado antes”, diz Kris Engskov, que dirige as operações da Starbucks na região. “[Isso] nos deu uma nova oportunidade no varejo do Reino Unido e vamos continuar a analisar o continente para ver se isso faz sentido em outros países.”

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