Seis insights para a sobrevivência dos negócios no pós-pandemia

A partir do novo comportamento de consumo da população, identificado durante a pandemia provocada pela Covid-19, indústria e varejo enfrentam novos desafios. Pensando em conseguir clarificar alguns pontos do chamado “Novo Normal”, a Mind Shopper realizou um estudo sobre a jornada de compra dos brasileiros em tempos de coronavírus.

Os dados foram apresentados na última quinta-feira (02/07) no Webinar Trade & Shopper Insights, influências do Covid-19 e revelam não só o que mudou no comportamento do shopper em si, mas também como é que as emoções estão pairando no ar e como impactam a trajetória e a jornada de compras. Além disso, foi feita uma curadoria digital para poder conectar as informações apuradas nas entrevistas em profundidade junto com os fatos, ver na prática o que realmente está acontecendo.

A sócia-diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, diz que a pesquisa está baseada em uma série de entrevistas com pessoas de diferentes perfis. “O objetivo principal era ter essa visão diversificada. Temos respondentes que vão desde donas de casa; chefes de família que estão no fronte, responsáveis pelas compras; pessoas que testaram positivo para o Covid-19, até os jovens da Geração Y. Diversificamos bastante para ver como é que as pessoas estão se comportando e o que é que elas veem pela frente.”
A executiva explica que o que era expectativa e incerteza se transformou em um cenário super concreto. “Temos hoje mais de 1 milhão e 400 mil casos e mais de 60 mil mortes. Embora em algumas regiões já se fale em efeito platô (quando se começa uma estagnação sem grandes aumentos de casos apurados), a gente sabe que a grande maioria das cidades continua com um número crescente de pessoas contaminadas. O vírus está ativo e circulando e isso impacta muito o comportamento de consumo.”

O cenário incerto e o impacto econômico passam a ter um peso importante, o que faz com que os consumidores adotem novos hábitos, sentimentos e emoções. No início da pandemia, o medo era predominante, mas hoje temos: insegurança, tristeza, preocupação. “Há quatro meses atrás, 43% das pessoas declararam que estavam confiantes com o que vinha pela frente, agora, mais recentemente, as pessoas se declaram muito mais preocupadas do que confiantes. São sentimentos que acabam sendo determinantes para a decisão de compra”, pontua Alessandra.

Outro fator contundente é que a grande maioria tinha uma distância muito grande da pandemia. Hoje em dia, uma média de 75% conhece alguém que foi infectado, quase 30% teve contato com alguém que morreu por conta do vírus e 70% tem uma preocupação legítima tanto com a saúde quanto com a economia (só 20% de preocupam com saúde e 10% só com a economia), ou seja, são fatores que andam de mãos dadas.

As pessoas que vão para a loja, vão por necessidade, especialmente necessidades primárias, em busca do básico, do que realmente é essencial. E, mesmo a busca desse essencial mudou. Os shoppers passaram a ter um comportamento em loja absolutamente diferente. Então, muitas referências vão precisar ser revistas.

A pesquisa tem seis grandes insights, que conectam informação e ação, para que o mercado continue desenvolvendo seus negócios, pensando efetivamente a partir do shopper, porque agora, mais do nunca, olhar para ele, é determinante para que se consiga ser mais assertivo na execução.

1. Na loja física

Rapidez, pouca interação e segurança: o maior medo é pegar Covid-19, por isso, se antes comprar era prazeroso, agora se tornou uma atividade tensa, quase um transtorno. Os entrevistados relataram que ficam nervosos, chateados, emburrados, por precisarem sair para fazer compras e com medo de trazer o vírus para dentro de casa. Essa expectativa em relação ao ato de fazer compras, fez com que o shopper passasse a ver a loja como um campo de guerra e o inimigo é invisível, esse é grande ponto, sobretudo em locais onde há coletividade. “As pessoas passaram a se planejar para ir às compras. Algo que não era feito antes. Iam com mais frequência, compravam muito mais por impulso, tinham essa liberdade de estar no ponto de venda (PDV). Agora não. Compram tudo o que é necessário, para evitar sair de casa novamente e ir ao supermercado somente quando necessário. Tem pessoas que vão anotando os produtos que faltam, ou seja, esse hábito voltou. E tem pessoas que fazem pesquisa de preço na internet antes de sair e escolher o local de compra”, diz a diretora de pesquisa da Mind Shopper, Cristina Saito.

Pontos de experimentação são evitados, os shoppers dividem a busca dos itens com quem está junto, não compara produtos, dirigem-se diretamente ao que conhecem. Marcas habituais continuam sendo encontradas e quando não são, as pessoas não mudam de local, continuam comprando, buscando uma outra marca similar. Cristina diz ainda que as pessoas evitam manipular os produtos, interagir com os atendentes em casos de dúvida e até pegar tabloides. A compra agora é uma compra objetiva.” Ela lembra ainda que, caso identifiquem algum estabelecimento que não esteja cumprindo as regras e diretrizes de segurança, os shoppers são capazes de mudar de estabelecimento.

2. Digital = alternativa à loja física

Quando entra no ambiente digital, o shopper também busca uma compra fácil e nem sempre é o que acontece. Os novos usuários não tinham muita noção de questões como frete e prazo. R﹩ 20,00 de frete, por exemplo, corresponde à 10% do valor da compra. “Frete é um grande entrave, é caro para a cesta e o tempo de entrega é longo. Para produtos de alto giro, a gente não pode comparar à entrega, por exemplo, de uma geladeira. Você quer comprar o ovo para fazer um bolo à tarde, se chegar daqui uma semana, já não funciona mais.”

Para os novos consumidores digitais, é preciso encontrar uma forma de educá-los, o ambiente digital não é familiar, muitos se sentem perdidos e acabam delegando a função para outros membros da família. “Quando saem do analógico para o digital, tem uma questão de mapa mental. As pessoas estão acostumadas com a loja onde, normalmente, se realizava as compras e ao se deparar com a interface do computador e começar a procurar os produtos, há uma estranheza”, revela Cristina.

3. Loja segura: não tem como não ser

É importante que as lojas comuniquem os esforços de segurança, muita gente não sabe o que o PDV está fazendo. Antes do consumidor entrar, é essencial construir essa confiança, em relação à segurança, limpeza, manutenção e também informar o que ele vai encontrar lá dentro. “São ações que podem melhorar ânimo, planejamento, atenção do shopper. Uma alternativa é criar espaços de transição na entrada. O shopper está lá, se adaptando ao ambiente, por que não pegar essa área e fazer um checkin educacional para expor todas as ações que você está fazendo e educar o shopper a realizar a compra nesse ambiente seguro?”, sugere.

4. Execução e estímulos visuais

A filosofia é fazer o básico benfeito, ao invés de pensar em uma série de soluções super complexas que sejam difíceis de escalar e colocar em todas as lojas. “Pensando em layout, ele precisa ser simples, as pessoas devem conseguir circular dentro do estabelecimento, sem muitos pontos de atrito. Deixar os corredores desobstruídos, sem displays que estimulem a compra por impulso, nesse momento específico, para que as pessoas não precisem desviar deles, chegando mais próximo uma das outras”, recomenda o gerente de projetos da Mind Shopper, Cristiano Samara.

A comunicação tem de ser clara e objetiva. O especialista afirma que o shopper quer identificar rapidamente onde está a categoria que procura. Se perde muito tempo procurando, tem mais chances de ser infectado em algum momento, caso aquela loja não esteja bem segura para ele. “Implantar ‘color code’ faz com o shopper enxergue de longe a divisão das categorias, o que facilita bastante a identificação e a circulação.”

Resumindo, cores e formas ajudam a localização dos produtos. “Pode-se pensar em blocos maiores de cada uma das marcas e um pouco menos de opções, para garantir que o shopper encontre os produtos de uma forma mais rápida e mais fácil. Não é o momento de conseguir uma venda incremental de um ‘produtinho’ a mais, se isso significa complicar a vida do shopper”, ressalta Cristiano.

Ele recomenda ainda que marcas âncoras fiquem bem posicionadas no centro do planograma, para atrair a atenção do shopper. “Se a gente consegue colocar uma marca que é super conhecida num ponto de alta visibilidade, é possível garantir que ele faça uma conexão rápida de onde estão esses produtos. Manter a gôndola arrumada e bem executada faz com que o shopper leve isso em consideração na hora que vai decidir que loja vai visitar. Se a loja que ele está acostumado a comprar estiver desorganizada, mais complexa para ele comprar, por mais que seja um pouco mais barata, ele vai pensar em ir à loja que tem os produtos um pouco mais caros, mas que consiga fazer uma compra mais rápida e segura.”

O campo visual trona-se cada vez mais importante porque agora os shoppers estão tocando menos os produtos. As formas de interação que ele tem são menores, antes ele pegava os produtos da mão, comparava dois itens diferentes, lia embalagem, agora está tentando fazer isso à distância.

5. Navegabilidade e comparações

No ambiente online, a forma como o shopper vai navegar para comparar os produtos é essencial. “Classificação, segmentação e descrição dos itens são pontos imprescindíveis. A população precisa entender e o site precisa responder de acordo com o que ele procura. Cuidado com a dimensão das imagens e com especificações de quantidades do que vem em um pack, por exemplo. Dosagens/medidas de uma lata/garrafa precisam estar disponíveis.”

6. O que vem depois de hoje

Há uma forte tendência para saudabilidade. As pessoas passaram a preparar refeições em casa. O home-office faz com que os shoppers deixem de frequentar grande centros e passem a consumir mais em mercados e farmácias de vizinhança. “Antes de comprar, agora há um questionamento se de fato é prioridade. A população passou a rever a ordem das coisas, o que faz diferença, o que é ou não essencial, para poder ter uma vida mais enxuta e a quarentena veio provar que é possível sobreviver com menos.”
A incerteza econômica faz com que pequenas compras, pequenos investimentos acabem tendo uma grande análise financeira. É preciso mostrar ao shopper o famoso custo X benefício, se antes era uma oportunidade, agora virou mandatório. “A categoria de vitaminas cresceu porque traz o benefício esperado de conseguir aumentar a imunidade, reforçar o organismo. Se antes tinha a finalizar de tratar, pois as pessoas tomavam vitamina quando já estavam resfriadas, hoje não, hoje ela assumiu realmente seu papel de prevenção. Só que o consumo de vitamina é diário e quando você coloca o impacto do valor que você vai poder dispensar para comprar um frasco para 30 dias, talvez possa ser uma barreira de adoção, então a gente pode mostrar ao shopper quanto ele gasta por dia para se precaver, é uma conta fácil que ele não vai parar para fazer no PDV, mas se a gente fizer essa conta por ele, mostrar isso para ele, pode ter muito mais sentido, assim como a economia com embalagens econômicas, por exemplo”, fala Alessandra.

Outro dado relevante é que 52% das pessoas declaram que estão comprando somente em sites e Aplicativos (apps) e depois da quarentena, 70% continuará com a intenção de comprar nesse modelo. Alessandra destaca que o WhatsApp virou uma ferramenta extremamente importante nesse cenário, pela penetração que ele tem, é uma ferramenta de comunicação inegável e é amigável. “Vemos desde grandes gigantes usando isso como alternativa de canal de venda, até varejos muito pequenos, mostrando a oportunidade de vender através desse meio para não parar o seu negócio.”

Ela conta que a prescrição eletrônica passou a ser oficialmente aceita. Trata-se de um processo que facilita tudo para todo mundo, a burocracia foi deixada de lado em prol da evolução, mas precisamos estar preparados para isso. “Alguns médicos estão usando e muitas vezes a farmácia não tem o básico, não tem o wi-fi para baixar o documento e finalizar a compra, são pequenas coisas que fazem grande diferença no resultado final.”

Por fim, cautela e auto prevenção continuarão a reinar quando tudo voltar ao normal. Muita gente continuará reticente para voltar à loja, usar táxi ou app de transporte e transitar entre família e amigos, caso não haja uma vacina. Outros eventos que envolvem diversão, esporte, lazer e entretenimento, que foram deletados do dia a dia das pessoas, sofrem um impacto ainda maior. “Enquanto 1/3 deixa de ir ao comércio, a gente tem 46% das pessoas que não iriam a shows. Antecipamos a transformação digital de um modo geral, absurdamente, o que aconteceria em uma década aconteceu em alguns meses, tudo o que a gente pensava para frente, de novidade e inovação, está acontecendo agora”, conclui.