A receita do Pague Menos para crescer dois dígitos

Como se tornar a 10ª maior rede supermercadista em âmbito nacional e a segunda do interior paulista (atrás apenas da rede Savegnago), de acordo com a classificação da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), sem nem mesmo chegar às grandes capitais?

Resposta: concentrando o foco em inovação para se alinhar às necessidades de consumidores cada vez mais exigentes, e assim estar sempre à frente do mercado. É este o caso do Supermercados Pague Menos, que faturou R$ 1,7 bilhão e investiu R$ 3,9 milhões só em 2017 para se adaptar às mudanças.

Fundada em 1989 pelos irmãos Santichio, em Americana -distante 129 km da capital paulista-, a rede, que começou como mercadinho de bairro, cresceu 30% entre 2015 e 2017 –cinco vezes mais que o aumento nominal de faturamento dos varejistas brasileiros apontada pela Abras (6,98%). Boa parte desse crescimento é resultado da parceria entre a rede com a consultoria americana Symphony Retail Solutions, especializada em ciência do consumidor, que desenvolveu um programa de fidelidade e personalização de ofertas com base em análise de Big Data.

Na prática, o programa, que inclui a ferramenta CRM (ou “gestão de relacionamento com o cliente”, na sigla em inglês) ajuda a conhecer o seu comportamento na loja e o processo de decisão de compra. O objetivo é tornar as ofertas mais relevantes e melhorar as taxas de conversão.

Até o momento, a estratégia tem dado certo: a Pague Menos (sem ligação com a rede de farmácias homônima) avançará pelo interior paulista, e planeja inaugurar oito lojas ao longo deste ano. Somente em Ribeirão Preto serão quatro, a um investimento de R$ 150 milhões. “Nossa intenção é trabalhar para entregar a cada consumidor exatamente o que ele espera encontrar”, afirma Diego Cicconato, gerente de inteligência de mercado da rede.

Isso, mais a injeção de R$ 75 milhões em um complexo de 200 mil m2 em Santa Bárbara d’Oeste, que abrigará um centro de distribuição, a área administrativa, frigorífico e uma fábrica de bolos e doces, devem ampliar o raio de atuação da rede, segundo Cicconato. “Nossa previsão de crescimento para 2018 é de 17%”, sinaliza.

Hoje, a rede, que também tem um autoposto, conta com 27 lojas espalhadas pelas cidades de Americana, Araras, Artur Nogueira, Boituva, Campinas, Hortolândia, Indaiatuba, Limeira, Nova Odessa, Paulínia, Piracicaba, Santa Bárbara d’Oeste, São Pedro, Salto, Sumaré e Tietê.

Estratégia eficiente

Outra parcela do investimento em inovação, cerca de R$ 900 mil, foi aplicada em automação comercial. Para o consumidor que busca conveniência, porém não pode nem quer perder tempo, a Pague Menos implementou novos checkouts com terminais modelo Jade X7.

Por meio do processamento de imagens 360°, os produtos podem estar em qualquer posição na esteira durante a leitura do código de barras. O terminal tem capacidade de registrar 198 itens a cada três minutos -o que diminui o tempo em que o consumidor fica no caixa. “Em um caixa convencional, o mesmo volume (de itens) demoraria entre 10 e 15 minutos para ser registrado”, diz o gerente.

Para compras menores – e para quem tem ainda mais pressa – a Pague Menos também implantou terminais de autoatendimento, os self-checkouts. A facilidade de pagar as próprias compras somada à evolução dos meios de pagamento devem impulsionar ainda mais a expansão do autoatendimento na rede, acredita Cicconato. “Vai se consolidar como parte fundamental de nosso modelo de lojas”, sinaliza.

A tecnologia, que ainda não “pegou” na capital paulista, continua a se multiplicar pelo interior do Estado com a iniciativa, assim como já fazem as redes Mufatto, Enxuto e a Savegnago. Além de contarem com um consumidor totalmente conectado e bastante “viajado” – já que os self-checkouts se popularizaram há pelo menos dez anos nos Estados Unidos e na Europa -, as redes do interior são muito profissionalizadas, qualificadas e sempre buscam inovação, afirma Nuno Fouto, diretor do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e Consumo).

Segundo o especialista, mesmo sendo regionais, o que não falta a essas redes é foco. “Quando descobrem que as mudanças trazem ganhos e melhorias nos processos e no atendimento, adotam rapidamente. E rapidamente também são aceitas pelo consumidor local.”

Além de ser boa para o consumidor, a estratégia também é positiva para essas empresas, já que elas se fortalecem, ganham escala e podem competir por preço – inclusive com as grandes. “Nas redes regionais, há condições de oferecer um custo médio compatível ou até melhor”, diz Fouto. Por isso esses grupos inovadores continuam a crescer localmente. E só lá, já que, estratégicamente, é muito melhor para elas ocupar espaços no interior, que é próspero, do que digladiar com grandes rivais nas metrópoles. “Principalmente com essa expansão de atacarejos e lojas de vizinhança, que já preenchem essa capilaridade”, conclui.