Para se diferenciar, farmácias revitalizam marcas próprias

As redes de supermercados foram as primeiras a criar marcas próprias, mas, hoje, esse mercado segue crescendo em outro segmento do varejo: o de farmácias e drogarias. Segundo dados da consultoria Nielsen, enquanto a venda de marcas próprias está em queda nos supermercados, cresceu 45,3% nas farmácias no primeiro semestre deste ano em relação ao mesmo período de 2018. Elas já respondem por 2,8% das vendas do setor. Com várias farmácias disputando a clientela em cada quarteirão, os rótulos próprios viraram uma estratégia das redes para se diferenciar e aumentar as margens apertadas num mercado tão competitivo.

A onda de fusões no setor nos últimos anos permitiu às redes ganharem escala nacional, o que favorece o negócio de marcas próprias. O movimento se concentra principalmente na linha de beleza e higiene. A estratégia é oferecer produtos com qualidade similar à das marcas líderes com preço mais em conta, mas não necessariamente os mais baixos da loja, como nos supermercados. A ideia é equilibrar custo e benefício, criando um diferencial em relação à concorrência.

— O objetivo principal é fidelizar o cliente, então é preciso ter qualidade. Muitas vezes o consumidor nem sabe que é uma marca própria, mas vai até aquela farmácia buscá-la pela qualidade — diz Tábata Flores, executiva de atendimento da Nielsen.

Pioneira, a rede gaúcha Panvel tem rótulo próprio há 30 anos, mas vem ampliando o portfólio com submarcas. Já são 22 com 850 itens, que somam cerca de 10% de suas vendas.

A líder do setor, a Raia Drogasil, que já tinha a marca Needs, de higiene e cuidados pessoais, desde 2011, lançou também a Nutrigood, de alimentos saudáveis, a Triss, de acessórios para cabelo e maquiagem, e a Caretech, linha de aparelhos digitais de saúde. No total, as marcas já correspondem a 6% das vendas da rede, tirando os medicamentos com prescrição.

— O apelo é ser bom a um preço justo. E conseguimos isso porque temos escala com uma grande rede de vendas, o que nos dá poder de negociação com os fornecedores. E não precisamos gastar com publicidade — diz Eugênio De Zagottis, diretor de Planejamento da empresa.

A principal referência mundial quando se fala em marca própria de farmácia é a rede britânica Boots. Suas drogarias espalhadas pelo Reino Unido vendem produtos de nove marcas de fabricação própria, particularmente na área de beleza. Algumas se tornaram até as mais vendidas em seus segmentos.

No Brasil, as varejistas não produzem. Rafael Rossatto, gerente comercial do Grupo DPSP, dono das redes Pacheco e São Paulo, conta que a companhia lançou suas primeiras marcas em 2018 ao perceber mais fornecedores interessados na parceria:

— Para eles é vantajoso vender em grande quantidade sem gastar com publicidade.

A Pague Menos criou este ano uma linha vegana de beleza, sem insumos de origem animal ou testados em bichos, ao perceber um mercado crescente.

— Em 2019, revitalizamos as marcas e vimos demanda para um produto sustentável. Estamos buscando diferenciação — diz Ariane Haddad, gerente de Marca Própria da Pague Menos.

O segmento de beleza e cuidados pessoais é mais atraente para as marcas próprias porque os itens permitem margem de lucro mais alta, explica Rafael Sá, executivo-sênior da consultoria Bain & Company:

— Mesmo com preços mais baixos, elas conseguem ter de 3% a 5% de margem a mais do que na venda dos produtos dos fornecedores na mesma categoria. As farmácias estão construindo suas marcas de forma mais sofisticada que os supermercados. Elas têm uma proposta bem definida, especializada, o que cria uma boa percepção no consumidor.

Alguns rótulos exclusivos nas drogarias

Needs
Criada em 2011, a marca própria da rede Raia Drogasil de higiene e cuidados pessoais tem produtos como xampus, hidratantes e sabonetes. Há uma linha vegana, cujos produtos não usam insumos de origem animal ou são testados em bichos.

Pague Menos

Ao revitalizar suas marcas, a rede também criou uma linha vegana.

Ever Care

A linha de uso pessoal diário do Grupo DPSP, das redes Pacheco e São Paulo, foi criada há um ano e tem mais de cem itens. O portfólio vai de hastes flexíveis e algodão a soro fisiológico e protetor solar. A empresa também tem outras duas marcas próprias. A mais nova é a Yep To Go, de alimentação. São 25 itens entre biscoitos, nuts, barras de cereal, adoçantes e mel.