Os aprendizados de bastidores da Leroy Merlin

Famosa por inspirar e ensinar seus clientes, a Leroy Merlin é uma empresa incentivadora do conceito “Faça você mesmo”. E isso vale não só para quem compra, mas também para quem vende.

Com quase 85 mil inscritos em seu canal do Youtube, a rede de construção e decoração desafiou os próprios funcionários a criar conteúdo. Tudo o que ficasse bacana iria direto para as redes sociais da empresa.

Afinal, quem melhor que um vendedor de iluminação para ajudar o cliente a escolher o melhor modelo de luminária para a sua casa?

A ideia parecia simples e perfeita. Enfrentou, porém, alguns obstáculos. Poucos dias após lançar a novidade, Paulo José, diretor de comunicação da Leroy Merlin, descobriu que todas as lojas da rede estampavam placas que diziam ser proibido filmar ou fotografar produtos e ambientes.

Além disso, até poucos meses atrás, a empresa também não disponibilizava wi-fi para os funcionários.

“Foi um balde de água fria. Se eu fosse dono de uma loja, adoraria ver meus clientes fazendo registros e compartilhando na internet. A jornada do consumidor mudou e ele precisa dessa liberdade”, disse o executivo durante sua apresentação no seminário Novas Tecnologias, Transformação Digital e a Gestão de Vendas no Varejo, promovido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV).

Superada essa situação, a equipe desenvolveu uma espécie de manual prático com os melhores horários para elaborar o vídeo, adequação de uniforme, tempo máximo de explicação, posicionamento, formato e etc.

Deu tão certo que hoje, o canal do Youtube é abastecido somente pelos colaboradores nas seguintes divisões: como escolher seus produtos, inspire-se e faça você mesmo.

A escolha foi certeira e lucrativa para a rede, segundo José. Um dos cases citados pelo executivo é o de um vendedor de banheiras – produto raro de ser vendido – e que após a publicação de um vídeo, teve três produtos comercializados nas próximas horas por consequência da publicação.

Outro exemplo de sucesso foi a sacada de um colaborador que percebeu muitas dúvidas em vídeo sobre revestimento 3D e decidiu gravar um novo conteúdo para explicar todos os comentários.

Depois disso, o produto se tornou o terceiro mais visto no site e 80% de suas vendas totais foram registradas nos primeiros dez dias após a publicação do vídeo.

Esse método caseiro de fazer as coisas também trouxe outros aprendizados à empresa. Como toda rede de varejo, a Leroy Merlin tem uma agência que organiza as redes sociais com postagens profissionais e programadas. No entanto, o alcance e número de pessoas impactadas é muito superior quando um vídeo caseiro é postado.

Outra situação parecida aconteceu em 2017, quando a empresa foi convidada pelo Pinterest – uma plataforma em que os usuários colecionam fotos que os inspiram. A nova funcionalidade, chamada de Pincode, ajudaria os usuários a localizar produtos específicos de uma forma parecida ao dos códigos QR.

José conta que a novidade foi anunciada na revista própria da Leroy – com uma tiragem de um milhão de exemplares – explicando como o aplicativo funcionava. Em pouco tempo, o Pincode de cozinha da Leroy Merlin já era o terceiro mais usado no mundo.

“Demos a notícia para os líderes da loja e para a nossa surpresa, ninguém sabia do que estávamos falando. Estava sendo comunicado em todo lugar e ninguém sabia –muitos sequer sabiam o que era Pinterest”, diz.

A próxima atitude do executivo foi rever toda a estratégia de comunicação interna que até então, se dava por e-mail e uma rede social própria da empresa. Resgataram as rodas de conversa e passaram a fazer mais anúncios de forma verbal e colando avisos nas paredes da loja.

Aí a coisa toda começou a funcionar melhor. No dia seguinte, José diz ter recebido alguns e-mails dizendo que o acesso ao Pinteres era bloqueado dentro da empresa. Mais uma falha de comunicação, segundo o executivo.

No embalo de implantar mudanças, a empresa passou a fazer pesquisas com as equipes e apurou que 76% dos colaboradores dizem que os informativos trazem assuntos desnecessários. E outros 91% dizem não entender o conteúdo que precisam transmitir para suas equipes. E por fim, 45% consideram a forma de comunicação da empresa ultrapassada.

“Estávamos usando tecnologia, pensando grande e de fora pra dentro, quando precisávamos ser simples, descomplicar”. “Toda essa falha na comunicação vai se refletir no atendimento”, diz.

Com a premissa de que a tecnologia não resolve os problemas, passaram a valorizar o contato pessoal para que isso também reflita na relação entre vendedor e consumidor.

Para tanto, José compara a equipe de vendas a um time de basquete –muito dinâmico e com foco na vitória. Nas palavras do executivo, o atendimento de um vendedor é o que verdadeiramente representa uma marca e gera fidelização ou repulsa.

“Os funcionários conduzem as experiências e estão muito além de qualquer estratégia. Antes, o consumidor conhecia, descobria, experimentava e comprava. Hoje, uma marca é aquilo que os consumidores falam entre si”.