O que se espera do profissional de marketing no varejo para 2021?

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*Por Claudia Biselli, Fabio Figueiredo Biselli, Alexandra Jacob

Por muitos anos, o marketing no varejo ficou limitado a cuidar da comunicação: comunicação com as lojas, tabloide, comunicação no PDV, eventos e mídias. Sempre foi muito trabalho, mas era um departamento de apoio na maioria das redes.

Aos poucos o marketing foi ampliando seu espaço e, recentemente, a transformação tem sido radical. A capacidade de gerar e analisar dados e a necessidade de colocar o cliente no centro elevaram a importância do marketing, ao mesmo tempo em que exigem um profissional completamente novo.

Este novo marketing está cada vez mais no centro das ações, contribuindo com diretrizes, inovação e trazendo reflexões a partir dos dados sobre o comportamento do cliente. A atuação do profissional de marketing ampliou e mudou bastante. Agora ele precisa navegar entre a ciência e a arte. Ciência para planejar e medir o resultado de cada ação e a arte de inventar novas iniciativas e criar experiências memoráveis para seus clientes.

Por este motivo, aí vão alguns comentários e dicas sobre o porquê e como medir o resultado das ações de marketing do varejo.

1) Por que medir?

Vivemos em um ambiente de negócios cada dia mais competitivo, se no dia de amanhã não formos melhores do que hoje, em algum momento ficaremos para trás. Precisamos melhorar a cada dia e para isto é necessário medir cada uma das ações de marketing, entender o que está funcionando e usar estas informações em decisões futuras.
Coloque esta visão na sua mente e na cabeça de cada pessoa do seu time. Esta percepção ganha força a cada dia, mas ainda tem gente no marketing que acredita que só a ideia importa e não o resultado dela.

2) Medir é suficiente?

Não é. Precisamos transformar essa miríade de informações em ação. Crie rotina para avaliar os dados, ajustar as ações e utilizar os dados no planejamento de novas ações. Somente assim, os dados não ficarão apenas carregando a nuvem e se transformarão em ideias para aumentar sua colheita. Sempre digo aos nossos clientes para medir todas as ações, tanto tabloide como material de PDV, uma arma poderosa para conversão de vendas.

3) Como medir?

Planejamento, ferramentas e disciplina. Hoje existem mais ferramentas para você conseguir medir as suas ações, mas isto não significa que é trabalho fácil. Seguem algumas dicas:

I) Tenha muito claro o que se quer com cada ação. Defina os objetivos a atingir.

Exemplo: Qual o principal objetivo do tabloide? Aumento de Ticket Médio ou Conversão de Clientes ou Ambos. O que você quer com o tabloide?

A sua estratégia de distribuição muda completamente dependendo do seu objetivo.
O que se quer com cartazeamento? É uma questão de imagem ou a intenção é converter vendas dentro do ponto de vendas. Se for imagem e você quiser passar uma imagem de oferteiro, faz sentido divulgar só promoção, caso contrário é importante divulgar focando em conversão. Para se ter uma ideia, como somos especialistas em criar ações e medir para o varejo, nossos clientes, em média, aumentaram em 10% as vendas.

II) Separe todas as ações dentro da loja: dentro de loja, fora de loja. Categorize por tema, mesmo que campanhas sejam com multi-ações em diversas mídias:

– Tabloide
– Comunicação Visual: cartazeamento e comunicação institucional.
– Programa de Relacionamento
– Digital
– Eventos
– Campanhas institucionais
– Campanha indoor
– Mídia

III) Saiba como alocar os custos.

– Agência – tem de ser dividida em todas as ações que usam a criação: Campanhas, Tabloide, Comunicação Visual. Muitas vezes digital e programa de relacionamento usam agência própria. Aqui a ideia é usar a proporção de uso.
– Material de PDV
– Gráfica. Muito fácil saber o quanto se gastou para cada atividade.
– Gastos com ações de relacionamento: email mkt, descontos em produtos quando não pago pela indústria, sms, app, plataforma de CRM.
– Softwares e Soluções: hoje em dia existe software de precificação, de gestão de oferta, de cartazeamento de mídia digital, de TV, entre outros.
– Investimento em mídia
– Pesquisa

IV) Crie maneiras de medir também a imagem da marca.

Algumas campanhas serão feitas apenas para consolidar ou mudar uma imagem. No momento da decisão da campanha é importante saber da intenção e importante atribuir uma maneira de mensurar. Normalmente as empresas mensuram com pesquisa e podem também medir com a frequência dos clientes.

Por fim, tente sempre medir o resultado em incremento de vendas, ou melhor, de margem.

Calcule o ROI, ou ROMI (Return on Marketing Investments). De maneira simplificada, ROMI = (Incremento Gerado – Custo da Ação) / Custo da Ação.
Use isto para identificar os resultados das ações que mais te trouxeram resultados e vá refinando e melhorando as iniciativas a cada dia.

Não é tarefa fácil, e nem trabalho de um homem só e um dia só. Conte com parceiros para te ajudar, envolva o seu time todo e aos poucos vá incorporando esta ciência no seu dia a dia e da sua organização.

*Claudia Biselli Fonseca, sócia da JUI PDV e especialista em Ponto de Venda e Marketing; Fabio Figueiredo Biselli, Sócio da JUI PDV e ITM Marketing; Alexandra Jacob, sócia da Step Stone Consultoria e especialista de Marketing e Varejo.

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