O OTC pode ser DTC…e bom para a indústria e para o varejo

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Por Rodrigo Catani, Head de Potencializar Vendas da AGR Consultores

O modelo de negócios conhecido como “DTC” ou “D2C” (“Direct-to-Consumer”) cresceu significativamente nos últimos meses, impulsionado pelo desejo do consumidor em ter mais praticidade, conveniência e relacionamento com marcas e empresas que fazem parte do seu universo de consumo. Em algumas indústrias, esse modelo já atingiu uma participação no faturamento da ordem de dois dígitos, deixando de ser uma operação piloto ou incubada para ser parte essencial de suas estratégias de vendas e de proximidade com o consumidor final.

Nesse artigo gostaria de abordar o segmento farmacêutico que poderia usar muito o modelo “DTC”, mas ainda não o faz, pelo menos no Brasil. Obviamente estou me referindo a todos os produtos que não exigem prescrição médica, os chamados “OTC”. Sim, o OTC pode ser DTC… vitaminas, florais, fitoterápicos, analgésicos, protetores solares, dermocosméticos, nutri cosméticos, entre muitos outros. É um mercado maduro, que continua crescendo e que movimentou mais de R$ 24 bi (valores a preço consumidor) em 2020, segundo a ABIMIP (Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Isentos de Prescrição).

Rodrigo Catani, head de potencializar vendas da AGR Consultores

Do ponto de vista do consumidor, há uma série de vantagens no modelo de venda direta. Além da praticidade e conveniência já mencionados, ele busca a garantia de fornecimento quando precisa, a um custo conhecido. Como está em contato direto com o fabricante, o consumidor espera uma experiência de compra melhor do que a que tem hoje. O ideal é que seja algo como uma assinatura, com alta flexibilidade, possibilidade de cancelamento a qualquer instante, com frequências de entregas programadas em casa ou no escritório e avisos de necessidade de ressuprimento considerando a utilização de cada produto e de cada consumidor. Claro que promoções customizadas também são muito bem vindas.

Do ponto de vista do fabricante, é o modelo perfeito para conhecer mais de perto o seu consumidor, seus hábitos de consumo e suas jornadas de compra, gerando mais engajamento, força da marca e imagem de diferenciação. Os insights gerados são muito valiosos para todas as indústrias que estão no DTC, mas deve ser ainda maior para a indústria farmacêutica que já está acostumada a investir muito em Pesquisa & Desenvolvimento. Nesse caso, seria uma “extensão” do P&D, com a colaboração do consumidor. Imagine quantos novos produtos poderiam ser gerados a partir dessa interação. Adicionalmente, é uma receita recorrente, com boas margens, portanto mesmo do ponto de vista meramente financeiro, é um ótimo negócio.

Certamente no lado da indústria ainda há muitas resistências quanto ao modelo DTC, pois ele iria competir com os clientes varejistas pelos mesmos consumidores. Mas com alguma dose de criatividade e ousadia, é um modelo que poderia ser um “ganha-ganha” tanto para a indústria quanto para o varejo. O varejo farmacêutico é um dos mais capilarizados do mercado brasileiro. Porque não usar essa capilaridade a favor de todos, utilizando o estoque das farmácias e fazendo a entrega por suas estruturas de delivery já existentes? O cliente seria também da indústria, mas a ponta final da operação (a mais trabalhosa e custosa) poderia ser com parceiros varejistas selecionados e remunerados por essa operação.

Logo no começo, citei modelo de negócios e não canal de vendas. E é exatamente assim que o DTC precisa ser tratado, como uma plataforma de negócios. Exige uma atenção e gestão específicas, definições comerciais, de portfólio, de preço, de marketing, de comunicação com o consumidor, de logística, de parcerias com o varejo, tudo isso sustentado por tecnologia, CRM e finanças para proporcionar ao consumidor uma experiência de compra superior.

 

 

 

 

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