O mundo do varejo será movido a dados?

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A notícia de que o Rappi está apostando em um novo modelo de negócio – a coleta de dados dos clientes – confirma a ideia de que as dinâmicas econômicas mudaram. Fundado há cinco anos, o aplicativo de entregas está avaliado em US$ 3,5 bilhões e ainda não gera lucro, mas a cada venda realizada na plataforma gera algo ainda mais valioso no mercado varejista: dados. Com eles é possível identificar percepções e tendências de consumo, além de definir futuras tomadas de decisões.
A definição da própria Rappi para a decisão é simplesmente ajudar restaurantes a entenderem suas oportunidades perdidas. Por outro lado, alguns clientes se sentem invadidos com a ideia de ter seus dados coletados para serem vendidos, enquanto o que realmente querem é utilizar o serviço de entrega.
A terceira edição do State of the Connected Customer revelou uma crise de confiança dos clientes em relação às empresas – 54% deles acreditam que as empresas não usam dados para beneficiá-los.
Em 2019, 73% dos clientes disseram que a confiabilidade das empresas é mais importante do que há um ano, e 54% que está mais difícil do que nunca para uma empresa ganhar sua confiança. Essa crise afeta as receitas, com 65% dos clientes relatando que pararam de comprar de marcas que fizeram algo que os deixaram desconfiados.
A desconfiança cresceu em grande parte devido às políticas não muito claras de privacidade que se tornaram comuns. Para 63% dos clientes, a maioria das empresas falham ao não usarem seus dados de forma transparente.
“É importante que as marcas sejam claras em suas políticas de uso de dados e que o dado cedido pelo cliente se reverta em uma melhor experiência independentemente do ponto de contato – vendas, atendimento, marketing ou comércio eletrônico”, diz Fabio Costa, gerente geral da Salesforce para o Brasil.
Neste sentido, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), prevista para entrar em vigor neste ano, exigirá ajustes e uso de tecnologias inerentes a esse processo. Um dos desafios será os novos regulamentos de privacidade, que levarão as organizações a reavaliarem seu direito ao uso das chamadas informações de identificação pessoal e também seu gerenciamento.
Para André Miceli, coordenador do MBA de Marketing e Negócios Digitais da Fundação Getulio Vargas (FGV), os varejistas que adotarem uma abordagem de negócio focada em dados, que coloque o consumidor em primeiro lugar, sobreviverão a esse movimento.
Além disso, se aliar às novas tecnologias permite que as empresas melhorem seus serviços e experiência com o usuário, aumentando o reconhecimento e a reputação da marca e, consequentemente, sua receita, segundo Miceli.
Nas palavras do especialista, com os escândalos de vazamentos de dados, o direito à privacidade digital e regulamentações mundo afora, como a LGPD, em 2020 o varejo irá encarar muitos desafios. Daqui para frente, o especialista diz que o setor precisará rever estratégias e seus argumentos quanto aos níveis de coleta e armazenamento dos dados de seus usuários.
“Será preciso rever quais serão as “moedas de troca” para ter em seus bancos as peculiaridades dos consumidores – sejam por entregas mais segmentadas, cashback ou conteúdo de valor – a negociação com o usuário terá que ser outra”, diz. “Dialogar com essa nova área que surge dentro das empresas, como os profissionais de Data Protection Officer, será o diferencial para quem quer ganhar mercado sem furar a legislação”.
Fonte Diário do Comércio
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