NRF 2020: Qual é o papel da loja física em um mundo digital?

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No varejo omnichannel, a loja física deixa de ser somente o lugar de venda de produtos e assume quatro novas perspectivas, que mudam completamente a forma de pensar os pontos de venda e o relacionamento com os clientes. Varejistas que já estão trilhando esse caminho encontram novas soluções e novas respostas para os dilemas do relacionamento com os consumidores. Essa é a principal conclusão do painel mediado por Alberto Serrentino, vice-presidente da SBVC, neste domingo, 12/01, durante a NRF Big Show, em Nova York.

Acompanhado no palco do Jacob Javitz Convention Center por Marjolein Westerbreek, presidente da Rituals USA; Raquel Scherer, managing director da Grendene (Melissa); e Fabio Barreto, CEO da Farm Rio Global, Serrentino posicionou o repensar do ponto de venda em quatro perspectivas:

  • Estratégica: a loja física é um local de aquisição e retenção de clientes, de captura de dados, de engajamento com o consumidor, delivery, fulfillment e serviços;
  • Operacional: as lojas devem se tornar mais inteligentes e empoderadas pelos dados e pela tecnologia para trazer um melhor sortimento, com precificação mais assertiva e visão única dos consumidores;
  • Financeira: é preciso redefinir KPIs e a forma como as equipes são remuneradas. Além disso, é preciso incorporar novas fontes de receitas a partir do uso estratégico dos dados;
  • Clientes: as lojas precisam ser sem atrito, convenientes, personalizadas e altamente focadas em experiências.

“As lojas continuarão a ser um destino para os clientes, mas precisam evoluir para entregar mais valor aos consumidores, elevando o nível de experiência”, disse Serrentino.

Três exemplos de varejistas que incorporam esses elementos estratégicos aos pontos de venda acompanharam Serrentino no painel. Na Rituals, a loja física é tratada como um oásis e um espaço para trazer o storytelling da marca. “Isso demora tempo para ser construído, mas acreditamos que as pessoas querem encontrar outras pessoas e viver essa interação, que está na base da nossa filosofia”, comenta Marjolein.

Na Farm, 25% das vendas acontecem online e 80% delas ocorrem a partir do relacionamento das clientes com as vendedoras, que são verdadeiras influencers da marca. “Queremos entregar uma experiência incrível na loja física e, para nós, a interação com as clientes vai além das fronteiras entre online e offline. Enxergamos isso inicialmente como uma forma de evitar conflito de canal, pois o e-commerce poderia ‘roubar’ vendas de vendedoras comissionadas. Mas percebemos que, na verdade, impulsionamos o relacionamento das clientes com nossa marca e geramos muito mais resultados”, explica Fabio Barreto.

Na Melissa, por fim, a loja física é um pilar essencial para criar memórias e transformar um material ordinário (o plástico) em algo extraordinário (emoções). “Com mais de 300 lojas Clube Melissa no país e diversas unidades da Galeria Melissa (lojas flagship), o PDV é um elemento fundamental da geração de experiências e do fortalecimento da nossa marca”, explica Raquel.

Fonte SBVC
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