Natura abre primeira loja física amanhã

A primeira loja física da Natura – que sempre foi referência em vendas diretas – será inaugurada amanhã, quarta-feira,  no Shopping Morumbi, em São Paulo.

Trata-se do primeiro passo de um projeto que deverá ser replicado em centenas de lojas no futuro e que poderá incluir a venda de franquias.

Porém, diante da escalada da concorrência nos últimos cinco anos, analistas de mercado afirmam que o movimento pode ser tardio para devolver a empresa à posição de hegemonia que já ocupou no passado.

A Natura – que tinha mais que o dobro do mercado, na comparação com O Boticário, em 2010 -, hoje se vê em uma situação de empate com a concorrente.

Entre 2010 e 2015, a fatia de mercado da marca curitibana saltou de 6,9% para 10,9%, enquanto a da Natura caiu de 14,9% para 11,1%, aponta a consultoria Euromonitor.

Da mesma forma, os resultados da empresa caíram nos últimos anos. Entre o pico de lucratividade em 2012 e o resultado de 2015, os ganhos líquidos da Natura diminuíram mais de 40%. A queda também se refletiu nas ações da companhia, que vêm perdendo valor de mercado.

Para promover a retomada, em paralelo à ideia de se aventurar pelo varejo, a Natura também promoveu, em 2015, reestruturações internas – com ajuda das consultorias Boston Consulting Group (BCG) e Falconi – para agilizar as tomadas de decisão.

A ideia, segundo o presidente da companhia, Roberto Lima, era fazer as equipes se comunicarem melhor.

“Por uma série de razões, a Natura perdeu um pouco de vigor, e você teve também os concorrentes fazendo um bom trabalho”, diz o executivo.
“Todas as empresas bem-sucedidas passam por um ciclo de renovação. É esse ciclo que a Natura está empreendendo agora.”

Desde que assumiu a Natura, em agosto de 2014, a ordem de Lima é pôr o pé no acelerador e fazer os projetos “acontecerem”.

Apesar de, por enquanto, a companhia só ter mais quatro pontos comerciais para lojas físicas em vista, o executivo afirma que, por seu porte, a Natura não pode pensar pequeno – por isso, no médio prazo, a empresa trabalha com a meta de ter centenas de unidades, não só no Brasil, mas também na América Latina. O lema da empresa, diz Lima, é: “Pense grande, comece pequeno, escale rápido”.

Para responder às cobranças do mercado, a direção vem tentando quebrar outros “tabus” do negócio. Um deles é a relação com as “lojinhas” informais montadas por consultoras de venda direta em todo o País.

Depois de ignorar por anos a existência desses empreendedores, a empresa decidiu, em 2015, ajudar a profissionalizá-los. Resultado: as vendas de produtos da Natura dentro desses estabelecimentos – que, geralmente, também comercializam outras marcas – aumentaram 8%.