Gestão, o grande desafio do varejo de vizinhança

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Por Adriana Bruno

Mais de um milhão. Estimativas do mercado apontam que passa de um milhão o número de pontos de venda do país, sendo que boa parte são os varejos de vizinhança, lojas espalhadas por todo país e que há anos se destacam, crescem e se consolidam na preferência dos brasileiros, isso ao mesmo tempo em que o mercado vê o cash & carry, ou atacarejo, ganhar espaço e crescer como escolha do consumidor.

Alguns fatores como mudanças de ordem econômica, cultural, impactos no poder de consumo, busca por conveniência, praticidade, proximidade e até a relação direta com o cliente, favorecem o pequeno varejo frente a concorrência do mercado. “Não é à toa que inúmeras grandes redes passaram a investir pesado no mercado de vizinhança. Há ainda muitas oportunidades, nichos pouco explorados, serviços a serem desenvolvidos, melhoria no atendimento, entre outros”, comenta Fátima Merlin, sócia fundadora da Connect Shopper. Segundo ela, tradicionalmente o varejo de vizinhança é caracterizado pelas compras picadas, de necessidades específicas, compra de reposição. “É um modelo enxuto, com uma média de dois a quatro mil itens”, diz.

Os últimos dois anos não foram animadores para os varejos ou mercados de vizinhança, afirma Marco Aurélio Lima, diretor de negócios da GfK. “Os resultados foram pífios e esse período bem desafiador. Porém, é um canal que, com a retomada do poder de compra das famílias e a estabilidade econômica, voltará a crescer num ritmo mais acelerado que os demais”, avalia Lima.

Olegário Araújo, cofundador da Inteligência 360

Mas esse crescimento não está atrelado apenas à economia ou retomada do poder de compra da população. Há muito trabalho a se fazer para que o varejo de vizinhança dê um salto em participação de mercado. Olegário Araújo, cofundador da Inteligência360, destaca que para os varejistas independentes ou que pertençam a centrais de negócios, o maior desafio é melhorar a gestão. “Essa melhor gestão implica em ter um controle dos estoques, acompanhar a margem bruta e também o fluxo de caixa. Conseguir acompanhar as novidades em termos de lançamento, mas tudo isso precisa ser adequado ao público alvo da loja. Para isso, a empresa precisa conhecer seus clientes”, avalia. Araújo ainda faz um alerta: “um equivoco comum, cometido por essas empresas é querer acompanhar o preço praticado pelo atacarejo para o consumidor final. Além de não ter economia de escala para isso, a margem não é calculada corretamente e o preço pode ser estabelecido de forma indevida, comprometendo a saúde financeira da empresa. Essas empresas têm o benefício da proximidade com o cliente e deveriam fazer uso desse conhecimento do chão de loja e da sua agilidade para promover ajustes na loja para servir melhor”.

Gestão, o grande desafio

O grande desafio deste canal, que é “calcanhar de Aquiles” dos seus donos, é a gestão da loja. “No Brasil, temos muitas lojas que começaram pelo espírito empreendedor de seus fundadores, mas que precisam melhorar sua gestão para que continuem crescendo”, comenta Lima. Para ele, em gestão, fala-se de um controle financeiro, uma gestão adequada de estoque e perdas, conhecer as necessidades do consumidor, planejar algo em relação ao gerenciamento de categorias, gestão de pessoas (colaboradores), e por último investimento certeiro em tecnologia no ponto de venda. “Para tudo isso, o responsável ou dono da loja precisa gastar tempo em treinamentos, cursos ou melhorar sua escolaridade, com intuito de fazer crescer o estabelecimento”, avalia. Lima ainda destaca que existe um outro desafio neste canal que é a relação com fornecedores, pois o mercado caminha para algo mais digital (e-commerce), mas sem perder sua humanidade. “A continuidade e fidelidade com seus fornecedores é fundamental!”, diz.

E como parte do processo de gestão é preciso destacar a relação da loja com o cliente e para isso é preciso conhecer o perfil do shopper para estreitar o relacionamento e entregar, de fato, o valor que o cliente busca naquele ponto de venda. “Hoje contamos com inúmeras ferramentas e metodologias disponíveis no mer¬cado para lidar

com a complexidade no entendimento do comportamento do sho¬pper nos dias atuais, entendendo quem é ele, como se comporta quando vai às com¬pras, o que pensa e como age durante a compra, as motivações que explicam tais comportamentos e o processo de tomada de decisões, entre outros”, comenta Fátima Merlin. Ela destaca que há os tradicionais métodos de pesquisa como, por exemplo, os grupos de discus¬são, entrevistas pessoais, observações de compra no ponto de venda, entre outros e à eles somam-se técnicas mais modernas e novas metodologias com o objetivo de se obter maior precisão e consistência nos estudos de shopper. Há ainda cartões de fidelidade, CRM, entre outros.

Fátima Merlin, sócia fundadora da Connect Shopper

Para Fátima há ainda outros três grandes desafios varejo de vizinhança. O primeiro deles está em conseguir positivar os produtos frente a um cenário de pouco espaço das lojas e grande quantidade de produtos. Em segundo, lutar contra a ruptura e em terceiro lugar, executar as ações de forma adequada, seja na exposição e no uso dos materiais de comunicação e ações de merchandising. “A maioria nunca viu e às vezes nem sabe o que é planograma. Para piorar, não há práticas contínuas de monitoramento e estatísticas sobre as ações que são executadas e a efetividade das mesmas. Faz-se muitas coisas, mas não necessariamente são adequadas e eficientes para obter o resultado esperado e fazer o cliente voltar”, alerta. A recomendação da especialista é organizar as ações a partir da jornada de compra do shopper – através da qual, se deve mapear o comportamento e decisões a partir do desejo/necessidade por um produto, marca e canal, e se estender até a avaliação final da experiência de compra. “Com isso, é possível, estruturar e desenhar ações assertivas em todos os pontos de contatos com os clientes. O primeiro passo da jornada de compra do Shopper nada mais é do que permitir que o consumidor tenha o conhecimento do produto e ou canal de compra/loja”, orienta.

Serviços, caminhos para a diferenciação

Oferecer serviços que gerem maior conveniência e personalizem as ofertas são formas de avançar e se diferenciar quando o assunto é oferecer diferenciais ao shopper. E não pense que é preciso bolar estratégias mirabolantes para isso. Olegário Araújo conta que há empresas que fazem uso das mídias sociais para divulgar o “pão quentinho” que está saindo, por exemplo. Há também aquelas que atendem pedidos pelo WhatsApp e entregam a domicílio, o que facilita a vida do cliente. “A loja de vizinhança pode fazer uso da tecnologia para oferecer praticidade para seus principais clientes. Alguns negócios já utilizam o WhatsApp business para oferecer tal comunidade. Mas é vital aqui conhecer os principais clientes. Os funcionários da loja podem ajudar a mapeá-los”, comenta Araújo.

Marco Aurélio Lima, diretor de negócios da GfK

Estudos anuais da GfK mostram um crescimento em vários serviços ou produtos, com o objetivo de melhorar o relacionamento com os consumidores. “Veja por exemplo o aumento de lojas que já oferecem produtos Orgânicos, algo importante para o consumidor e um segmento em crescimento. Também podemos pensar no número crescente de lojas que oferecem outros serviços, como: peixaria, padaria, entrega à domicílio, diferentes formas de pagamento, açougue, bazar, etc. Em nosso pesquisa sabemos que 11% dos lojas do mercado de vizinhança estão vendendo eletrodomésticos também. Os estabelecimentos estão se adaptando cada vez mais às necessidades de seus consumidores”, comenta Lima.

O cliente

Com uma pulverização tão grande de lojas e com uma dimensão gigantesca de territórios é difícil traçar um perfil exato do shopper do varejo de vizinhança. Marco Aurélio Lima, da GfK, prefere falar que o público do mercado de vizinhança não tem relação com idade, gênero ou classe social. “São todas as pessoas que buscam uma maior praticidade e comodidade para o seu dia-a-dia. É uma relação mais comportamento do que social. Temos de levar em consideração que o termo “proximidade” é a grande tônica deste canal”, afirma.

Já Olegário Araújo destaca que para tentar definir o perfil desse shopper é preciso considerar que há diferentes tipos de clientes e ainda variantes como a localização da loja e qual o papel que a mesma cumpre na jornada de compra do cliente. “A grande média aponta para pequenas compras, mas a pequena compra hoje, se for de uma pessoa que mora sozinha, é uma compra de “abastecimento”. Hoje, temos muitos domicílios com apenas um ou dois moradores com mais de 60 anos, mas também temos lares com jovens que moram sozinhos. São hábitos de compras bem diferentes”, relata.

Transformações para o futuro

A primeira transformação pela qual o varejo de vizinhança deve passar nos próximos anos é, segundo Lima, o aprimoramento da gestão da lojas. “Percebo ao longo dos anos, muitos varejistas preocupados em melhorar cada vez mais. Porém, devemos ver também um crescimento no número de lojas através das grandes redes de varejo, pois estão percebendo a importância de investir neste canal. E por último acho que a tecnologia vai facilitar muito a vida das pessoas, isto é, usar a tecnologia como meio para aproximar a loja do consumidor”, diz.

Além disso, em uma concorrência mais acirrada e vão se destacar as empresas cujos sócios tenham a habilidade de ouvir seus colaboradores e clientes para promover melhorias na loja em linha com as necessidades e desejos dos mesmos. “Aqueles que aprimorarem a gestão para ter o sortimento atualizado e adequado aos clientes com boa gestão de estoque e também de precificação vão se destacar”, comenta Araújo. Para ele, aplicar um markup para todos os itens pode ser simples de executar, mas não pode levar a empresa a perder a competitividade ou perder rentabilidade. “Vai ter que ter “sangue frio” para não querer acompanhar o preço do atacarejo e também ter consciência de que algumas categorias hoje o cliente compra pelo e-commerce, o que vai desde cerveja, vinho, fraldas, entre outros”, avalia.

Araújo ainda destaca que o empresário terá que conhecer melhor o cliente, a concorrência, ter ciência de seus pontos fracos e fortes e saber promover seus pontos fortes. “A concorrência vai ficar mais acirrada e as grandes redes continuarão crescendo em direção ao “interior do interior”, ou seja para as pequenas cidades. Elas crescerão com lojas físicas e e-commerce”, finaliza Araújo.

5 dicas para melhorar a gestão do negócio
  1. Conhecer o shopper
  2. Ter clareza no propósito da empresa
  3. Ter uma equipe engajada, capacitada, treinada e motivada
  4. Planejar ações e entregar o que promete
  5. Cuidar da empresa nos detalhes: produto certo, organização, promoções inteligentes, sinalização, precificação, atendimento e exposição
Fonte: Fátima Merlin, sócia fundadora da Connect Shopper
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