Frederico Trajano é o empreendedor do ano 2017 em e-commerce

No dia 24 de novembro, uma sexta-feira, o empresário Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza, não usava a sua habitual camisa social. Ele vestia um colete sob uma camiseta preta que parecia o uniforme de boa parte dos funcionários. A estampa da vestimenta não deixava dúvida do motivo do traje informal: a Black Friday, em uma referência ao tradicional dia de promoções que se transformou na principal data do comércio eletrônico brasileiro. Neste ano, todos os sites venderam R$ 2,1 bilhões em produtos e serviços, alta de 10,1% em comparação a 2016.

Naquela manhã, Trajano mantinha os olhos fixos no seu computador, acompanhando o desempenho das vendas. E, quando conseguia um tempo, corria para a loja que fica no térreo do prédio onde está a sede administrativa da rede varejista, na Marginal Tietê, em São Paulo, para conferir o movimento. “Está bastante cheia”, disse Fred, como é conhecido o filho de Luiza Helena Trajano, uma das mais importantes empresárias do varejo nacional e que hoje preside o conselho de administração.

Desde que assumiu o comando do Magazine Luiza, em janeiro de 2016, o carrinho da rede varejista fundada em Franca, no interior de São Paulo, há 60 anos, nunca esteve tão cheio. A receita líquida avançou 25% nos nove primeiros meses deste ano, atingindo R$ 8,3 bilhões. O lucro, no período, cresceu 451,7%, chegando a R$ 223,4 milhões. Não bastasse isso, as vendas de julho, agosto e setembro foram as maiores dos últimos cinco anos, atingindo R$ 3,4 bilhões. O comércio eletrônico teve um desempenho ainda mais espetacular, cresceu 50% e já representa 30% das vendas do Magazine Luiza – era 19% quando Fred virou CEO. “Estamos conseguindo esse resultado em meio a uma das maiores recessões da história”, afirma Fred. Com esse desempenho, ele foi escolhido neste ano pela DINHEIRO para receber o prêmio de  Empreendedor do Ano em e-commerce.

Apesar de estar há 17 anos trabalhando na empresa da família, Fred começou sua carreira longe do Magazine Luiza. Nos anos 1990, ele atuou no mercado financeiro. O seu primeiro emprego foi no Deutsche Bank. Era analista de empresas de varejo, cobrindo os rivais do Magazine Luiza. Depois, foi trabalhar em um fundo de investimento americano que apostava em startups de tecnologia. Foi nesse ambiente que ele solidificou uma opinião que viria a ser decisiva para o Magazine Luiza. Aos 24 anos, quando assumiu a operação digital da rede varejista, em 2000, Fred adotou uma estratégia que contrariava o que sugeriam os bancos de investimentos e as consultorias: a integração do site de comércio eletrônico com as lojas físicas. “Via muita sinergia na retaguarda das duas operações”, diz Fred. “Nunca acreditei que uma operação exclusiva online daria lucro.”

Não foi fácil, no entanto, convencer o mercado de que o modelo do Magazine Luiza fazia no sentido no longo prazo. Em 2013, quando houve uma queda no valor das ações da empresa, que havia aberto o capital dois anos antes, investidores e analistas pressionaram o Magazine Luiza a separar a operação online. “O Fred nunca aceitou essa estratégia”, diz Marcelo Silva, que foi CEO do Magazine Luiza de 2009 a 2015. “Ele sempre entendeu que a empresa precisava ser multicanal.”

A decisão de não desmembrar as lojas físicas da online mostrou-se acertada. No ano passado, as ações subiram 501% na B3. Em 2017, até 29 de novembro, aumentavam 340%. O Ibovespa, principal índice da bolsa brasileira, valorizou-se 38,9% e 20,7%, respectivamente. “O Magazine Luiza está à frente de seus competidores, capitalizando sua estratégia de canais integrados”, escreveram Guilherme Assis e Andres Estevez, analistas do banco Brasil Plural, em um relatório divulgado ao mercado, analisando o resultado do terceiro trimestre deste ano.

A estratégia multicanal do Magazine Luiza, no entanto, não se restringe ao uso dos mesmos centros de distribuição. Os vendedores estão todos equipados com celulares e podem vender produtos que não estão disponíveis na loja online. O e-marketplace, que estreou neste ano, já conta com 500 lojistas que oferecem mais de 1 milhão de produtos. Em 2018, os itens vendidos por eles poderão ser entregues nas mais de 800 lojas da rede, desde que armazenem os produtos com o Magazine Luiza. Até um meio de pagamento próprio, batizado de Magalu Pagamentos, será criado até o fim do ano. Por esse motivo, Fred gosta de dizer que não é mais uma empresa de varejo. “Sou uma companhia de tecnologia aplicada ao varejo”, afirma ele. “É importante que os investidores entendam que o Magazine Luiza é muito mais que uma loja física.” Ao que tudo indica, eles estão entendendo.

Fonte Isto É Dinheiro
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