Disputa de GPA e Carrefour pelo cliente chega nos apps

A briga das grandes redes de varejo de supermercados chegou no celular dos clientes. O Grupo Pão de Açúcar (GPA) e o Carrefour estão investindo em novas plataformas de relacionamento por meio de aplicativos e apostam nessas ferramentas como diferencial para conseguir ganhar participação de mercado.

Para o GPA, a grande virada foi no início deste ano. Dono do programa mais antigo do varejo brasileiro, o Pão de Açúcar Mais, criado há 18 anos, o GPA repaginou o programa. O sistema de pontuação foi abandonado e, em vez dele, os clientes descontos e podem receber prêmios se atingirem metas de compras.

“Tínhamos um programa de fidelidade antigo e com uma base sólida. Mas ele não era digital. A nova versão faz parte de uma transformação digital da companhia, que vai permitir um atendimento mais personalizado para o cliente”, disse Renato Camargo, líder da área de fidelidade do GPA.

O Carrefour entrou atrasado nessa briga e lançou seu programa de fidelidade já com um aplicativo de descontos em outubro do ano passado. À frente do projeto está diretora de marketing Silvana Balbo, que trabalhou por cerca de 5 anos na área de marketing do GPA. Assim como a programa do GPA, o foco é a personalização de ofertas para o cliente.

“Outros programas levaram mais de 10 anos para conquistar o que fizemos em alguns meses”, disse a executiva. Ela se refere ao número de compras identificadas na rede – ou seja, quando o cliente informa o CPF. O percentual, que antes não passada de 30%, chegou a 65% após o lançamento do aplicativo Meu Carrefour.

Oferta personalizada

A identificação do cliente na hora da compra é uma das peças-chaves para a estratégia de fidelização das varejistas. O supermercado consegue rastrear o histórico de compras dos clientes, decifrar o seu comportamento por meio de análise de dados e oferecer a eles produtos que ele gosta – ou tem potencial de gostar.

Na prática, em vez de só mandar uma oferta massificada da cerveja que está em promoção na semana, o supermercado pode oferecer ao cliente uma oferta da geleia que ele mais compra e há meses não coloca no carrinho.

Para as redes, a oferta segmentada pode ser mais assertiva e trazer o cliente de volta para a loja. “Não faz sentido oferecer cupom de desconto de comida trash para alguém que só compra comida saudável”, disse Silvana. “O consumidor muda o seu comportamento quando vê que a varejista lhe dá algo relevante”, disse Camargo.

O GPA e o Carrefour já identificaram que seus clientes são pouco fiéis – além de comprar nas suas lojas, compram também na concorrência e em drogarias. A meta de ambas as redes é tentar mudar o comportamento do consumidor e fazer ele voltar mais a sua loja – e ir menos na do concorrente.

Hipermercados conectados

O uso dos aplicativos para conectar o varejo físico e virtual é uma tendência mundial nas grandes redes, explica o coordenador do núcleo de estudos de varejo da ESPM, Ricardo Pastore.

É uma tendência global nas grandes redes de varejo. Elas já têm ambientes de venda offline e online. No mobile pode unir os 2 e oferecer outra experiência para o cliente”, afirma. A Amazon e o Walmart têm iniciativas do gênero no exterior, lembrou Pastore.

O preço baixo não é mais um diferencial para as bandeiras Pão de Açúcar e Carrefour, que têm no grupo suas próprias redes de “atacarejo” – Assaí e Atacadão, respectivamente, onde, de fato o preço faz diferença. “O modelo de hipermercados é um formato em crise. É preciso buscar diferenciação por meio de fidelização”, conclui Pastore.

Mais do que oferecer promoções personalizadas, o app deverá receber novas funcionalidades. Uma das novas frentes é o pagamento mobile nas lojas, dispensando o cliente de usar o caixa. A liberação da solução de pagamento digital da Apple já está nos planos do Pão de Açúcar.

Veja o que já está nos apps:

GPA: cupom de desconto, prêmios (cliente tem meta para comprar mais e, se atingir, ganha prêmios), leitor de código de barras, venda online e caixa express (permite agendar o atendimento em caixas de lojas físicas)

Carrefour: cupom de desconto, localizador de lojas, leitor de código de barras para consultar preços em lojas físicas e venda online. Sem pontos, sem milhas

A decisão dos supermercados de tirar o sistema de pontuação dos seus programas de fidelidade mexeu com o setor. Grandes empresas do ramo, como Multiplus e Smiles, que estão conectadas com a indústria de viagens, deixaram de ser parceiras do GPA. “O ponto não tinha uma percepção de valor pelo cliente. Era uma generosidade baixa, que não mudava o comportamento do consumidor. Os descontos e prêmios são mais efetivos”, disse Camargo.

Tanto o executivo do GPA quanto a líder de marketing do Carrefour disseram que estão estudando formas de trazer as grandes empresas de fidelização como parceiras do programa, mas não informaram soluções possíveis.