Casas Bahia abandona ‘varejão’ na propaganda

1 789

Tradicional líder em investimento em propaganda no Brasil durante muito tempo – o posto foi perdido somente nos últimos dois anos –, a rede Casas Bahia sempre se caracterizou pela comunicação focada em preço, protagonizada por garotos-propaganda populares e produzida para influenciar o consumidor a aproveitar condições de financiamento. A fórmula repetida por décadas está prestes a deixar de marcar o estilo da empresa. E essa “virada” ficará transparente em uma ação em que a companhia tenta falar de design e de serviços, para diferentes públicos, que começará a ser veiculada nesta semana.

Criada pela agência Young & Rubicam – que há muitos anos mantém as rédeas sobre a comunicação da Casas Bahia –, a campanha Casa de Novela vai “invadir” a trama das 21h da TV Globo, Segundo Sol. Os produtos da Casas Bahia vão ambientar as residências de dois personagens: Cacau (Fabíula Nascimento), que passou de empregada doméstica a chef de cozinha na trama, e a do cantor Beto Falcão (vivido por Emilio Dantas), espécie de anti-herói que passou por uma fase de redenção na novela. “São ambientes diferentes, de personagens distintos, que vão mostrar a amplitude de sortimento da rede”, disse Othon Vela, diretor de marketing da Via Varejo, grupo que reúne as marcas Casas Bahia e Ponto Frio.

O executivo ressalta que a nova campanha se trata de uma quebra de paradigma no discurso da marca. A Casas Bahia deixará de perguntar “quer pagar quanto?” para o consumidor para tentar mostrar aos clientes novos tipos de produtos, que não necessariamente possam ser encontrados em outras redes do setor. “Continuamos com a Young & Rubicam, mas com cabeças novas”, disse. “A gente quer mostrar que não só damos acesso a crédito, mas também a tecnologia e a um sortimento diferente.”

Segundo o especialista em marcas Luciano Deos, fundador da Gad, à medida que o consumidor fica mais conectado, não são mais as varejistas que informam para o cliente onde está o preço mais baixo. Basta uma busca na internet para que o próprio comprador obtenha esse dado. Por isso, diz ele, o Magazine Luiza liderou o movimento de transferir o discurso para a entrega de conteúdo e de serviço. “O cliente está em busca de uma curadoria. Isso obriga essas marcas a oferecer também um mix de produtos mais articulado.”

Ativações. Outra necessidade das redes de varejo, que trabalham com margens apertadas, é o aumento da efetividade no investimento de mídia de massa. É por isso, diz Deos, que divulgações mais focadas em preço estão sendo deslocadas para a web, onde o custo dessas ativações é mais baixo.

O executivo da Via Varejo explica que a presença da Casas Bahia dentro da novela vai ser replicada em propagandas tradicionais. Assim que o intervalo comercial de Segundo Sol começar, explica Vela, a marca explicará que as casas de Cacau e Beto Falcão estão disponíveis em todo o Brasil.

No dia seguinte, pela manhã, o programa Mais Você, de Ana Maria Braga, vai exibir “merchans” da rede de varejo, que serão estrelados por Fabíula Nascimento, no papel de nova garota-propaganda da marca. A imagem da atriz será usada ainda em ações de mídia online e exterior.

Além de ativações dentro da TV Globo e na internet, outro investimento da Casas Bahia será o de levar os ambientes pensados para a novela para pontos de venda de todo o Brasil e também para locais de grande circulação em grandes cidades, como São Paulo. Na capital paulista, o público poderá interagir com os cenários nas estaçõs Tatuapé, Barra Funda e Luz do metrô. A comunicação visual sobre a Casa de Novela estará presente em 546 lojas do País.

Datas. Embora as ações com os tradicionais garotos-propaganda da Casas Bahia não devam mais dominar a comunicação da marca, isso não quer dizer que a estratégia deverá ser completamente eliminada, de acordo com o executivo da Via Varejo. Segundo Vela, as ações promocionais deverão ser trabalhadas em datas importantes para o comércio. As tradicionais “caras” da Casas Bahia devem voltar, por exemplo, para anunciar as promoções da Black Friday.

Fonte Estadão
Notícias Relacionadas
1 comentário
  1. Marta diz

    Nossa e cada casa que se eu tivesse uma dela eu nunca mais saia de dentro dela. Parabéns pela reportagem!

    Vou compartilhar com os meu amigos!

    Obrigada

Deixe um comentário

Seu endereço de email não será publicado.