A evolução dos programas de assinatura

Por Roger Abe, gerente de projetos da GS&Consult, consultoria especializada em estratégia e soluções para o varejo e indústria do Grupo GS& Gouvêa de Souza.

Esqueça o modelo tradicional dos programas de assinaturas diretas ao consumidor, onde era uma relação apenas de preço, com a conveniência da entrega e reposição automática.

Os varejistas e as indústrias têm desenvolvido novas formas de atuação, combinando as características do modelo tradicional com inovação, experiências para o cliente e serviços relacionados ao negócio.

Esta evolução tem sido impulsionada pelos programas de assinatura das startups, com modelos flexíveis e inovadores de relacionamento com os clientes, além do movimento de grandes marcas e varejistas, como a gigante Amazon com suas caixas temáticas de assinatura.

O que o cliente deseja

Como premissa básica de um programa de assinatura, os clientes buscam a compra de um produto com valor diferenciado, na periodicidade desejada, com a entrega no local escolhido, e, claro, com a possibilidade de cancelamento a hora que quiser. Se o programa falhar em algum destes aspectos, dificilmente será bem-sucedido.

No entanto, atender apenas os pontos acima não são suficientes para garantir a permanência no programa, pois um desconto maior com uma entrega mais rápida é o bastante para migrar para o concorrente.

Como se diferenciar em um programa de assinatura:

• Disponibilização de PRODUTOS EXCLUSIVOS, apenas para os membros dos programas de assinatura;
  Serviço de orientação através da CURADORIA DE PRODUTOS;
• Periodicidade customizável e não fixa (ex: apenas mensal, bimestral);
• Envio de brindes: excelente forma de promover outras categorias e produtos;
• Frete grátis;
• Disponibilização de CONTEÚDOS EXCLUSIVOS nos diversos canais da empresa;
• Melhores condições no PROGRAMA DE FIDELIDADE existente na empresa;
• Prestação de SERVIÇOS com valores diferenciados para os membros;
• Gestão e controles facilitados no APP.

O programa de assinatura não é mais apenas a compra de produtos com descontos, com a entrega recorrente em casa. Passou a ser uma nova forma de relacionamento entre cliente e empresa, podendo potencializar ainda mais os programas de fidelidade.

Os desafios (e oportunidades) do omnicanal

Para as empresas com mais de um canal de venda, o desafio de implementar um programa de assinatura torna-se ainda maior. Se o cliente já não espera diferenciações entre os canais, com este tipo de programa, as exigências são ainda maiores.

Com a adesão a um programa de assinatura, o cliente buscará o melhor de cada canal nesta relação, seja no melhor preço e condição de pagamento, local de entrega, produtos, serviços e no pós-venda.

A comunicação, informações e interações sobre o programa devem estar disponíveis em todos os canais: o cliente é um só, assim como a empresa também deve ser.

Quem está fazendo

Nespresso

No programa de assinatura da Nespresso, são apresentadas 3 opções de pacotes para compra de cápsulas. Para cada um deles é disponibilizada uma máquina gratuitamente.

Além das cápsulas, os valores podem ser utilizados com outros produtos, por exemplo, xícaras. Com a crescente oferta de cápsulas “genéricas”, este tipo de programa se torna ainda mais importante para a Nespresso.

Gillette

No programa Gillette Club são disponibilizadas para compra três tipos de pacotes de aparelhos ou cargas de barbear com periodicidades diversas e com frete grátis.

Pão de Açúcar

Estão disponíveis no programa de assinatura de vinhos do Pão de Açúcar, dois planos (diferenciados pela seleção de vinhos) com a possibilidade de escolha entre 2 a 6 garrafas. A entrega é gratuita e são disponibilizados vinhos exclusivos, além de benefícios para os assinantes.

Vale a pena implementar um programa?

Além dos benefícios da receita recorrente e maior fidelização do seu cliente, as empresas enxergam neste tipo de programa a possibilidade de conhecer ainda mais seus clientes. Trabalhe esta informação, de forma individual e coletiva, para continuar evoluindo as ações dentro dos programas de assinatura e, em alguns casos, para a empresa como um todo também!

Antes de pensar em diferenciações nos programas, é fundamental garantir o “básico bem feito” com preços atrativos e entrega eficiente. Lembre-se, a relação e compromisso com este cliente são ainda maiores! Complementar ao básico, o programa deve estar repleto de experiências e inovações (tópico “o que o cliente deseja”), estas diferenciações não devem ser poupadas.

Atender e superar as expectativas deste cliente é o que vai fazer a diferença para sua manutenção dentro do programa.

Depoimento: Recentemente fiz a adesão a um programa de assinatura de uma empresa do segmento Pet, migrando de um dos seus principais concorrentes, depois de alguns anos.

Respondendo de forma bem objetiva: VALE A PENA! Se os programas de assinatura forem interessantes e relevantes, os hábitos de consumo podem ser alterados.