Lições para deixar o passado para trás

A pandemia do novo coronavírus mudou alterou profundamente o cenário do atacado distribuidor. É hora de repensar o presente para mudar o futuro. E, claro, para melhor.

Quem ainda tem dúvidas, é bom transformá-las em certeza. Definitivamente, a transformação digital é uma realidade que veio para ficar. E isso, em todos os segmentos da sociedade atual, tais como – e principalmente – no ambiente dos negócios. Neste, a mudança radical na estrutura das organizações a partir do uso da tecnologia passa a ocupar um papel estratégico central, e não apenas uma presença superficial.

Por conta disso, de maneira especial nas empresas que operam no atacado distribuidor, torna-se cada vez mais importante e urgente virar a chave da mentalidade da gestão para repensar todos os processos internos em busca de agilidade por meio da adoção dos avanços tecnológicos no que diz respeito ao seu relacionamento comercial B2B tanto com a indústria quanto com os clientes de todos os canais, integrando nesse vasto leque aqueles que operam na transformação, no varejo de vizinhança e nos segmentos de supermercados, do foodservice, de padarias e de farmácias, entre tantos outros.

O que isso significa exatamente? Em síntese, que as tomadas de decisão devem e precisam passar a ser baseadas em análises de informações. E, para tanto, é indispensável que a colaboração entre todos os elos da cadeia seja fortalecida, porque vivemos em um cenário totalmente novo, no qual, além de o planejamento conjunto ocupar lugar de destaque, nunca foi tão importante entender o comportamento de compra do shopper no que diz respeito ao canal de compra, às categorias compradas e os aspectos ligados à quantidade e à frequência. A pandemia do novo coronavírus, que deverá durar mais tempo, foi implacável em acelerar o aprendizado dessas lições. E com a chegada do tão ansiado “Novo Normal, tais conceitos e práticas precisarão ser revisados e revisitados constantemente.

AÇÃO CONJUNTA EFICIENTE

Sem dúvida alguma, muita coisa mudou no difícil período da COVID-19. Sinal claro disso é o fato de que aquilo que antes dela se acenava como tendência virou realidade, como atestam os avanços da digitalização, com a proliferação de e-commerces e marketplaces, bem como a evolução dos meios de pagamento, só para citar alguns fatores axiais. Nesse âmbito, ou uso de algumas ferramentas de inovação auxiliaram sobremaneira o atacado distribuidor e os clientes do pequeno varejo a fazer tal transição.

“Muitos atacadistas distribuidores buscaram se estruturar desenvolvendo processos de trade marketing para criar a possibilidade de estabelecer o planejamento do calendário de atividades trimestral e anual, que deve considerar as atividades promocionais da indústria, as datas sazonais, os incentivos para engajar os RCAs e sobretudo os treinamentos das equipes de forma a capacitá-las e enfrentar a nova realidade. O trade do atacadista distribuidor vai trabalhar em conjunto com o trade da indústria. Complementarmente, termos de ferramental, observamos também a movimentação de algumas indústrias que criaram marketplaces B2B para conectar os distribuidores aos seus canais de vendas, como foi o caso do iFood”, destaca Tania Zahar Mine, profissional com mais de 30 anos de experiência com atuação em grandes empresas, professora de Marketing e Trade Marketing e mestre em Comunicação e Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e, ainda, proprietária da Trade Design, consultoria que desenvolve soluções para disseminar e implantar as melhores práticas estratégicas de trade marketing em empresas de todo o Brasil, e mentora nessa especialidade da Agência Newbasca.

E mesmo com toda essa expertise acumulada, Tania também se diz agradavelmente surpresa com algumas novidades em termos de soluções que vêm sendo criadas no atacado distribuidor. “Conheci uma ferramenta muito interessante em uma live com a Newbasca no ano passado, que é a B2List, uma espécie de e-commerce B2B que faz uso do WhatsApp para a venda entre o distribuidor e seus clientes. É simples, fácil de utilizar e que, ainda, permite ao RCA sugerir um pedido customizado para cada cliente, com base no seu histórico e nas oportunidades de melhoria de mix”, conta.

Porém, ainda segundo Tania, há muita coisa efetivamente já implantada nesse acervo de ferramentas, e ainda chegando por aí. A especialista estima, por exemplo, que há mais de 100 startups de trade marketing no mercado brasileiro, e muitas delas já oferecem soluções capazes de mensurar preços, ruptura e vários indicadores de execução no PDV, agilizando ajustes na operação do varejo no dia a dia. “Mesmo com todo o crescimento de 41% do e-commerce em 2020, que atingiu um faturamento de R$ 88 bilhões, o varejo digital ainda representa cerca de 10% das venda do varejo como um todo. Ou seja, ainda temos muito espaço para evoluir”, anima-se. (Confira, abaixo, o Gráfico do Faturamento do e-commerce, com os comentários no Linkedin da fundadora e CEO da Orcas, empresa desenvolvedora de soluções e estratégias em omnichannel)

ATENÇÃO REDOBRADA COM O SHOPPER

Agora, a pergunta que não quer calar: ao longo desse processo, quais foram as principais mudanças observadas no comportamento do shopper, notadamente no que diz respeito ao relacionamento com o atacado distribuidor e o pequeno varejo durante a pandemia?

Tania Mine começa a dar a resposta citando um estudo do Google divulgado em março de 2021, denominado “Impactos Recentes da COVID no Varejo”, que demonstra que o shopper está com muito receio de se deslocar até as lojas em função da pandemia e da falta de cuidados das empresas varejistas com relação à segurança e às medidas de proteção de funcionários e clientes. Assim, utilizando a referência da empresa de estudos de mercado GfK e um neologismo já em voga nos dias de hoje, Tania revela que a alternativa criada pelos shoppers foi embarcar em uma jornada “figital”, mesclando canais físicos e digitais, para comprar onde mais lhes convier. E o mais importante dessa história é, naturalmente, que o shopper cumpra sua missão de compras independentemente do canal.

“Há uma demanda por melhoria de atendimento no que diz respeito a disponibilidade de produtos, preços justos, pagamento sem contato e cumprimento dos prazos de entrega. Então, o mais desafiador é entender onde o shopper vai comprar, nas lojas físicas ou por meio de canais e aplicativos digitais, considerando que ele, cada vez mais, está em busca soluções para aliviar a rotina diária na preparação de refeições, para a limpeza da casa, para os cuidados pessoais e mesmo para uma indulgência ou outra em tempos tão difíceis. Com isso, as compras estão mais planejadas, feitas com menor frequência em número de idas ao PDV. E a expectativa é de encontrar tudo o que se necessita no mesmo local, próximo de casa”, explica a especialista da Trade Design.

Outro indicativo importante levantado por Tania Mine, que também atesta a mudança do comportamento do shopper, deriva do fato de que vem sendo observada uma tendência cada vez maior migração do consumo para as lojas de bairro. Nesse cenário, o atacarejo (C&C) foi o canal que mais cresceu em 2020, seguido das lojas de vizinhança, supermercados grandes e pequenos. Em ato contínuo, o consumo de diversas categorias de alimentos e bebidas dentro de casa também cresceu, uma vez que os restaurantes e bares tem sido alvo de medidas restritivas de funcionamento na maioria dos estados brasileiros. “E tudo isso claramente impacta diretamente a estratégia de planejamento da indústria, dos distribuidores e dos varejistas”, afirma ela.

CONSTRUINDO BOAS PERSPECTIVAS

Embora mesmo com o movimento crescente de vacinação da população brasileira, indiscutivelmente ainda vivemos um momento delicado no que tange ao controle efetivo da COVID-19. Contudo, é fato também que o otimismo com a expectativa da retomada dos negócios ganha força entre os operadores do atacado distribuidor, bem como entre os clientes destes e os consumidores finais. Assim, tendo em tela esse cenário, objetivamente o que se pode esperar para o futuro próximo e no médio prazo, no âmbito do Novo Normal?

“O Novo Normal é a realidade em que vivemos hoje. Porém há uma preocupação com relação ao desemprego, e consequentemente, a queda na renda que impacta o consumo. A inflação sobre alimentos, commodities e o gás de cozinha preocupa os economistas. Recentemente, o Banco Central divulgou que a inflação acumulada de 12 meses, até março de 2021, é de 6,1%. Por outro lado, percebemos a volta do auxílio emergencial, que, mesmo com um valor mais baixo, pode injetar mais dinheiro na economia, principalmente nos itens de cesta básica. Desse forma, entre as tendências que enxergo, os cuidados com a proteção e a segurança dos clientes e funcionários ganhou grande importância na visão dos consumidores, razão pela qual eles devem ser redobrados. Da mesma forma, as marcas que estão causando impacto positivo durante a pandemia estão sendo valorizadas, uma vez que muitas pessoas desfavorecidas estão em situação de vulnerabilidade passando fome. E isso também precisa ser tratado com atenção pelos atacadistas distribuidores”, pontua Tania Mine.

Com isso também, a responsabilidade e a ação proativa dos profissionais de empresas como a Trade Design e a Agência Newbasca, no sentido de desenvolver soluções criativas de gestão e de comunicação também aumentam exponencialmente. Trata-se, sobretudo e em última análise, de um exercício de sensibilidade para valorizar não só tudo aquilo que seus clientes do atacado distribuidor estão fazendo em prol da sociedade, como também de ajudá-la a encontrar caminhos viáveis no cenário do pós-crise.

“Tendo tudo isso em foco, para expandir a visão de um futuro mais otimista, estamos promovendo uma série de webinários com a participação deles para debater temas como tendências pós-COVID, comportamento do shopper, o papel do trade marketing no canal atacadista distribuidor, a transformação digital nas empresas e a digitalização da venda. O intuito é promover conhecimento relevante, que possa contribuir, na prática, para a melhoria dos negócios do canal”, conclui a mentora da Newbasca.