Sete desafios da última milha

*Por Olegário Araújo

Neste mês de junho, tive a oportunidade de coordenar um webinar pelo FGVcev – Centro de Excelência de Varejo sobre os desafios da última milha. Nele, contamos com a participação de profissionais que atuam em empresas de diferentes portes e culturas.

O webinar foi de alto nível e registro aqui algumas ideias que anotei, acrescidas de alguns comentários. Quem tiver interesse em aprofundar nos temas, o primeiro passo que eu sugiro é assistir ao webinar sobre os desafios da última milha

1 – Os diferentes “Brasis”, clientes e estratégias

Este foi um ponto abordado pelo grupo. Cuidado com as notícias. Seja crítico em relação ao que as empresas dizem que estão fazendo ou farão. Ter um pensamento crítico é fundamental porque temos diferentes “Brasis” e é preciso avaliar se a introdução de uma inovação fará sentido para o seu cliente. Há empresas que implementam muitos serviços que o seu público-alvo nem percebe por que aquilo não é relevante para ele. Por outro lado, o custo do serviço é real e impactará no resultado.

2 – Conquistar a confiança do shopper

O shopper é a pessoa responsável pelas compras e, segundo estudo da GFK, mais da metade dos brasileiros é desconfiado. As razões para a desconfiança são muitas, mas podemos resumir que a sua empresa precisa cumprir o que promete. O shopper hoje tem muitas opções. Se reter um cliente é desafiador, reconquistá-lo é ainda mais.

3 – Os custos por modalidade de entrega

Há inúmeras opções relacionadas com a última milha, ou seja, a entrega. O shopper pode comprar online e retirar na loja, há entrega no domicílio, há empresas de entrega como Rappi, Ifood, Cornershop e o shopper profissional como Supermercado Now, etc.  Faça um DRE – Demonstrativo de Resultado para cada modalidade para saber quais os custos que estão envolvidos e quais os impactos no resultado. A variabilidade de custo é muito alta e pode ser um divisor de águas entre o lucro e o prejuízo.

4 – Os diferentes papeis da loja

Nesse novo contexto, a loja física tem diferentes papéis. Além das tradicionais missões de compra, como abastecimento, rotina, emergência etc, a loja passa a operar como um CD – Centro de Distribuição. No painel realizado, não se obteve uma unanimidade quanto ao varejo operar uma dark store (loja de varejo tradicional que é convertida em Centro de Distribuição, onde há uma grande densidade urbana) para realizar as entregas das vendas online no menor tempo possível e melhor experiência para o shopper. Seja uma dark store ou loja híbrida, os desafios existem e a loja física precisa ser reimaginada para proporcionar a melhor experiência em um contexto no qual o shopper tem várias opções de locais de compra seja lojas físicas ou online.

5 – Ruptura

A ruptura foi abordada e é sempre um desafio. Durante o webinar, foi abordado que há um nível de ruptura que se tem que conviver por uma questão de custo. Obviamente, é importante ter ótimos processos e controles para não comprometer a experiência dos clientes da loja, especialmente os clientes que representam a maior parcela das tuas vendas e não os caçadores de promoções.

6 – Integração de processos

Para ser eficiente e proporcionar a melhor experiência para o shopper é fundamental rever os processos e integrá-los. Essa revisão começa sempre pelo cadastro de produto e seu descritivo e a estrutura mercadológica. Começou errado, vai terminar errado. E, na era da velocidade e precisão, a qualidade da informação é fundamental.

7 – Contrate o serviço de um especialista

Os participantes do painel alertaram para se fazer uma avaliação criteriosa, antes de decidir por ter a própria frota de entrega, seja bicicletas, motos, pickups ou caminhões. Em um primeiro momento, pode parecer mais econômico, mas a complexidade, custos indiretos e impactos na experiência do cliente podem ser enormes. É importante fazer as contas para avaliar a economia de escala. Cuidado com a improvisação nessa área. Contratar um especialista pode ser a melhor solução.

Antes de uma decisão de investimento, cabe sempre as perguntas essenciais: Sua empresa quer ser o que e para quem? Qual o seu propósito e posicionamento? Quem é o seu cliente primário? Essas definições são importantes porque não é mais possível ser tudo para todos.

Quem acha que é tudo para todos, de fato, não é nada para ninguém porque estará na média, sem identidade. É preciso saber quais são seus públicos-alvo, conhecer suas dores, suas necessidades, expectativas, missões e jornadas de compra para saber o que é relevante e fazer a diferença.

A minha sugestão é refletir sobre esses pontos antes da próxima decisão sobre investimento. Há recursos que são desperdiçados por não proporcionar nenhum benefício para os shoppers, funcionários, acionistas e comunidade. É bem provável que muitos investimentos atendem as expectativas do dono, mas não necessariamente ele é o principal público-alvo da loja.

*Olegário Araújo é professor, palestrante, consultor, cofundador da Inteligência360, pesquisador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGVcev), especialista em varejo e inteligência competitiva e board member do Conselho de Gestão do Varejo; Araújo também é colunista do portal NEWTRADE.