Customer Experience muda o jogo!

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Por Rodrigo Catani, head de potencializar vendas da AGR Consultores

Sem sombra de dúvida, atualmente na agenda das organizações os temas de maior recorrência passam por questões como Transformação Digital, ESG, Propósito, “D2C” e muitas outras, que de algum modo tocam em um ponto comum que é o “Customer Experience”, a experiência do consumidor. Em um ambiente cada vez mais digital em constante mudança e evolução, essa experiência, que transcende o produto ou serviço, é composta por todos os tipos de contato do cliente com a empresa e respectivas marcas, desde o momento da busca na internet, conversas com amigos e familiares ou recomendações de influenciadores, até o pós-venda, quando o consumidor pode precisar de algum tipo de apoio ou simplesmente um reforço positivo de que tomou a decisão certa.

 

Por Rodrigo Catani, head de potencializar vendas da AGR Consultores

Muitas empresas fizeram investimentos gigantescos em sistemas e ferramentas como plataformas de e-commerce e de marketplaces, Customer Service, CRM, OMS, WMS e outros, porém minimizam a importância de mapear as jornadas do consumidor e avaliar todos os pontos de atrito (“pain points”) em seus diferentes momentos de consumo ou mesmo estágios de relacionamento com a empresa. Estas jornadas do cliente irão considerar a usabilidade do website, do app ou de comprar nas diferentes plataformas de venda, do ponto de vista de quem está comprando. Também precisam contemplar as particularidades de cada cliente, pois ele é único em todos os momentos de interação com a marca e as empresas, seja em uma chamada telefônica, e-mail, chat, WhatsApp ou em uma interação pessoal em uma loja, por exemplo. E vamos combinar que não tem nada mais irritante do que ter que repetir a mesma história a cada ponto de contato! Há boas ferramentas no mercado a custos acessíveis que integram tudo isso, mas os atendentes precisam ser treinados no seu uso e no contato com o cliente para proporcionar uma experiência de atendimento fluida e sem ruídos.

 

Outro ponto importante é que as regras de negócios e políticas precisam ser simples, objetivas e claras, tanto para o consumidor quanto para as diferentes áreas da empresa. Em uma conversa com um grande varejista de e-commerce, o Diretor de Operações de Lojas contou o seguinte caso que acendeu para eles a luz amarela de que precisavam formalizar de uma vez por todas estas regras: “O consumidor comprou um produto na internet, foi retirar na loja e por algum motivo, não havia estoque da mercadoria. O gerente da loja o atendeu muito bem e assegurou que o produto seria entregue em sua casa no dia seguinte. Só esqueceu de avisar que o frete seria cobrado. Nem é preciso dizer que o consumidor ligou no SAC, muito insatisfeito e querendo cancelar a compra. Depois de alguns e-mails e ligações internas, o frete foi estornado, mas exigiu a aprovação da diretoria e certamente custou um arranhão na imagem da marca junto ao cliente, e muito provavelmente um marketing “boca a boca” bastante negativo”. Um caso simples em que uma regra de negócios pré-definida de aprovação de exceções poderia ter evitado.

 

E quando se trata de uma operação de varejo que engloba Omnichannel (algumas empresas já estão atingindo patamares acima de 30% em operações dessa natureza) é fundamental definir o papel das lojas e dos vendedores ou atendentes para assegurar a melhor experiência do consumidor. Em uma modalidade em que o produto adquirido online pode ser retirado na loja, é importante ter clareza nas políticas de localização e dimensionamento de estoque, regras de negócios, modelos de avaliação de performance e resultados, especialmente quando envolve diferentes CNPJs (exemplo das franquias), sortimentos distintos nos canais, modelos de precificação e os fluxos de trocas e devoluções.

 

Orquestrar essas questões que envolvem a experiência do consumidor de forma a contemplar todos os pontos de contato é um desafio que precisa ser mapeado, priorizado e resolvido.

Nossa experiência mostra que quando a empresa realmente se conscientiza de que o seu motivo de existência é solucionar um problema do consumidor, e que o consumidor tem em suas mãos o poder de destinar sua atenção e dinheiro a quem proporcionar a melhor experiência de compra e de consumo, e assim se conectar com seus valores e princípios, há uma transformação muito maior do que a digital, mas uma conexão de propósito que se reflete em ação, em mudança, e consequentemente em resultado e sustentabilidade do negócio.

 

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