A LGPD não é uma ameaça ao marketing digital

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) tem sido uma pauta recorrente no Brasil, promovendo um debate acalorado ao ser analisada, principalmente, quando o assunto são as estratégias de crescimento de vendas e ações de marketing digital. Mas antes de tomar “um lado” no debate, é importante fazer uma pausa e entender que, de fato, a LGPD não é uma ameaça para o marketing digital e, inclusive, não foi elaborada exclusivamente para regulamentar essa modalidade de ações de comunicação. De forma mais ampla, a LGPD foi sancionada para garantir que a coleta, uso e armazenamento de dados pessoais estejam pautados em uma relação transparente entre empresas e usuários/consumidores.

No marketing digital, especificamente, as marcas tiveram de observar, e em alguns casos revisar, como são construídas ou adquiridas as suas bases de dados, uma vez que há inúmeras informações disponíveis e que podem ser coletadas de diferentes maneiras. Ou seja, a lei não proíbe a veiculação de mídia digital ou a publicidade direcionada, nem trouxe ruptura aos modelos atuais de mídia digital, que seguem funcionando e fazendo parte da estratégia de grandes anunciantes. O importante agora é estar atento aos caminhos de aquisição e tratamento destes dados.

No contexto de ações de marketing digital, há empresas que se utilizam apenas de first-party data, os dados primários, que são coletados através dos canais proprietários, loja física ou online; outras também fazem uso do second-party data, os dados secundários, que vêm de empresas parceiras que compartilham ou vendem bancos de dados; ou, também, third-party data, os dados provenientes de bases de dados abertas, que comercializam informações segmentadas em parâmetros e públicos de interesse da companhia – mais adotados por clientes de agências de publicidade.

Nesse cenário com um fluxo de dados muito grande, contínuo e proveniente de múltiplos pontos de contato e a circulação de informações intensa – e às vezes até caótica – o investimento em plataformas capazes de centralizar esse fluxo, organizando entradas e saídas de informações pessoais de forma segura e eficiente torna-se altamente estratégico.

Nesse sentido, observamos a disposição de ferramentas como a Consent Management Platform (CMP), que resolve o gerenciamento de consentimento para uso de cookies de internet e pode funcionar como um recurso para assegurar, por exemplo, a coleta de dados online em conformidade com a LGPD.

E como todas as empresas dos mais diversos setores do mercado precisam estar de acordo com a legislação, é importante se submeter a um assessment junto a uma consultoria jurídica especializada em privacidade e proteção de dados. A partir daí, é elaborado um documento chamado Data Protection Impact Assessment (DPIA), com base no qual uma série de providências deverão ser tomadas como um plano de ação que assegure a conformidade de todos os processos da empresa à LGPD.

Em relação às plataformas, incluindo as de marketing digital, é preciso que elas sejam Privacy by Design, ou seja, desenvolvidas sob uma arquitetura que originalmente já preveja conformidade aos mecanismos e práticas de privacidade e proteção de dados. Em última instância, é necessário ter um Data Protection Officer (DPO), uma pessoa nomeada pela empresa para ajudá-la a observar se os processos já mapeados ou as novas ações estão em regularidade com a Lei.

A partir da regularização da coleta de dados ou da parceria com fornecedores de plataformas seguras de marketing digital, as empresas podem partir para investimentos em recursos para incrementar sua exposição de marca, com estratégias mais customizadas e direcionadas para atingir cada perfil de cliente.

A Customer Data Platform (CDP), que pode funcionar integrada à CMP, é provida de inúmeros recursos para governança de dados, como atribuição de normas legais da LGPD para cada base de dados armazenada no sistema, além de um sistema de anonimização e rastreabilidade de dados (data lineage). Ela centraliza os dados pessoais de todos os clientes de uma empresa, facilitando sua organização e agrupamento em diversos perfis que poderão ser usados como critério de segmentação de campanhas publicitárias ou de personalização de conteúdos, além da plataforma proporcionar uma camada analítica completa para captura de insights para tomada de decisão. Na prática, a CDP é o centro nervoso do marketing moderno orientado por dados, além de funcionar como um verdadeiro porto seguro para qualquer área de marketing.

Portanto, são muitos recursos disponíveis para se fazer publicidade de maneira assertiva e com segurança no ambiente online. Fato é que a LGPD traz segurança jurídica a toda cadeia de valor. O principal ponto é que ela estipula claramente o que deve ser observado por qual agente envolvido, sejam os usuários, titulares dos dados, empresas, controladores ou processadores de dados. Ou seja, não está em jogo o futuro do marketing digital, mas sim a relação de transparência que precisa ser estabelecida entre os donos dos dados e para quais fins as empresas desejam obter e utilizar esses dados.