Marketing: As 10 marcas mais ágeis do mundo

Samsung, Android, Wikipedia, Google, Dyson, Apple, YouTube, Microsoft, Ikea e Disney são as marcas mais ágeis do mundo de acordo com um amplo estudo realizado pela Landor, agência global de branding. A pesquisa foi realizada em quatro etapas e contou com a participação de 80 mil consumidores e análise de mais de 5.200 marcas. A Landor considera ágil as marcas que permanecem fiéis à própria essência, mas se adaptam e reagem positivamente às transformações do mercado.

Na primeira etapa, o estudo verificou a percepção de marca de 80 mil consumidores do BrandAsset®Valuator (BAV), banco de dados de propriedade da Landor. Por meio de uma série de métricas, a pesquisa utilizou quatro pilares – diferenciação, relevância, conhecimento e estima – para medir a saúde das marcas que mais cresceram nos últimos cinco anos.

Em seguida, o estudo cruzou o resultado dessa análise com os 48 atributos de marca pré-definidos pela agência, como tradicional, confiável, moderna, simples, prestativa, responsável, dentre outras características. A análise identificou que as marcas mais fortes transmitiam dois atributos aparentemente contraditórios: liderança e autenticidade.

• Liderança: incorpora atributos como ser uma marca atualizada e visionária. Liderança é um forte condutor de diferenciação, que faz uma marca ser única.

• Autenticidade: incorpora ser verdadeiro, uma forte característica de relevância, que se transforma em uma marca útil para o consumidor.

Marcas líderes, mas não autênticas, tendem a ser promissoras em seus mercados. Autênticas, mas sem liderança, aspiram a amadurecer no segmento. Mas quando detém esses dois atributos, tendem a ser frequentemente a marca mais forte e relevante de sua categoria.

Na segunda etapa, a pesquisa cruzou esses dois atributos com uma lista de mais de 5.200 marcas pré-definidas pela Landor para apontar quais delas demonstravam crescimento anual em liderança e autenticidade. Esse filtro levou as empresas selecionadas para a terceira etapa, quando passaram por uma análise de desempenho financeiro, atuação dentro de seus mercados, ações de marketing, pesquisa com consumidores, dentre outras métricas.

Na última etapa, a Landor realizou uma inovadora pesquisa online com Millennials, geração nascida entre 1980-1995, considerados nativos digitais acostumados a expressar na internet opinião e percepção sobre as marcas, e responsáveis por um poder de compra global de mais de US$ 200 bilhões. Durante três semanas, a Landor ouviu a avaliação desses consumidores nos Estados Unidos, na Grã-Bretanha, na França e na China, e analisou mais de 4 mil posts nas redes sociais sobre as marcas pré-selecionadas.

Por fim, para chegar ao top 10 das marcas mais ágeis do mundo, o estudo cruzou o resultado das três primeiras etapas com a avaliação da última. “Nos últimos cinco anos, as dez primeiras marcas apresentaram crescimento nos negócios porque demonstram agilidade em suas operações e flexibilidade às transformações do mercado. Este será o futuro das marcas”, afirma Fernando Leira, General Manager da Landor São Paulo.

6 comportamentos que definem uma marca ágil

 Os seis conceitos abaixo podem ser aplicados em qualquer marca e adaptados para o próprio negócio, mercado e categoria.

1. Adaptável: marcas ágeis estão dispostas a mudar e a fazer isso rapidamente. Elas entendem que o sucesso exige ser ágil ao risco e à oportunidade. A Ikea, empresa sueca especializada na venda de móveis domésticos de baixo custo, já havia conquistado o público jovem. No entanto, lançou uma coleção especial de “double-duty”, ou seja, de peças que ajudavam os moradores a maximizar os espaços de casa. Um sucesso!

2. Focada em princípios: significa procurar novas maneiras de entregar valor e garantir relevância. A Disney alcançou o sucesso por meio da imaginação. No entanto, na década de 1990 enfrentou dificuldades financeiras. Como estratégia, adquiriu a Pixar e a Marvel, renovando o portfólio de conteúdo, mas sem abandonar os seus princípios.

3. Aberta: marcas ágeis estão abertas a conversas e a novas ideias. Elas abrem as portas para a comunicação com clientes, funcionários, parceiros e sociedade para que tenham um relacionamento direto e ativo com o mercado. O Android, por exemplo, permite que os usuários personalizem seus dispositivos em um grau mais elevado que a Apple, fazendo jus ao slogan “Be together. Not the same”.

4. Responsável: no sentido de respeitar comunidades, meio ambiente, clientes e funcionários. Ações responsáveis solidificam conexões entre marca e consumidor. A Samsung, primeira colocada da lista, usou a tecnologia para melhorar a vida das pessoas com autismo. Criou o aplicativo “Look At Me” para desenvolver as habilidades de comunicação de crianças autistas, aprofundando as relações com aqueles ao seu redor.

5. Global: todo negócio é um negócio global, independentemente do número de países em que uma marca atua vendendo seus serviços/produtos. Marcas ágeis devem estar aptas a aprender com o mercado global e garantir que sejam relevantes às necessidades locais. A campanha publicitária Keep Walking, da Johnnie Walker, foi adaptada para 120 mercados globais com sucesso.

6. Multicanal: marcas ágeis trabalham em todas as plataformas. O Youtube, sétimo colocado na lista, encontrou maneiras de estender seu conteúdo e lançou o Youtube Space para promover a produção de vídeos e a formação na área.