Distribuição: por que existe concentração de vendas?
*Por Luiz Muniz
Que isso sempre foi um problema crônico para a distribuição (e indústria também), ninguém questiona. Mas por que então tantas empresas ainda concentram os volumes de vendas no final do mês ou em clientes específicos, ou produtos específicos? Porque as equipes de vendas ainda esperam o final do mês para “fazer volume” às custas da “queima de preço”? Porque não conseguem aumentar o “clienteshare” (métrica do quanto as vendas representam nas compras do cliente)? Porque os itens do mix não performam da mesma forma como os produtos campões de vendas?
A resposta é simples: por mais tecnologicamente avançadas que possam ser, as áreas de vendas ainda praticam rotinas antiquadas e nem atuam de forma integrada com as outras áreas do negócio (e vice-versa).
É lógico que se sua empresa mantém estoques saudáveis (sem excessos ou faltas), com fluxo de caixa otimizado, a operação não passa por momentos ora de ociosidade, ora de sobrecarga, não exista problemas logísticos para abastecimento do cliente, não seja necessário trocar volume de vendas no final do mês por preço para “bater a meta” e sua área de compras não é surpreendida com cancelamentos ou super demandas fora do planejado, naturalmente esse não é seu caso.
Mas caso alguns desses exemplos sejam percebidos da realidade de sua empresa, significa que existe um problema de gestão importante a ser tratado. Todas as atividades da empresa, sem exceção, influenciam na venda.
Se por um lado tudo começa por vendas (e elas por si só já têm muitos problemas), por outro, qualquer problema que acontece em outras áreas se reflete em vendas.
Distribuir os volumes ao longo do mês, reduzindo a concentração de clientes e aproveitando melhor o mix, demanda muito mais do que “motivar vendedores”. É necessário integrar as unidades de negócio para atender as estratégias financeiras e comerciais, ao mesmo tempo que o desempenho operacional de cada área é melhorado.
É um problema que requer avaliação da aderência à cadeia de valor da empresa (avaliação quantitativa e qualitativa); alinhamento dos objetivos financeiros, comerciais e operacionais em relação de causa e efeito; definição de metas para estes objetivos; análise da carteira de clientes, mix de produtos, precificação e processos e recompensas comerciais; integração operacional; agenda de gestão e políticas de consequências.
Apesar de ser uma solução complexa (com muitas variáveis), o caminho a ser percorrido é simples e desde que bem orientado, é capaz de trazer bons resultados já nos primeiros 60 dias.
E sua empresa? Já modernizou a cadeia de valor ou continua concentrando vendas e “rasgando preço” no final do mês?