Fabricante se une ao varejo para gerar experiências no PDV

*por Henrique de Campos Junior

A 105ª edição do Retail Big Show (Grande Show do Varejo) 2016 da NRF (National Retail Federation) aconteceu em Nova Iorque entre 17 e 20 de janeiro. Após a feira, na qual diferentes tendências e experiências são apresentadas e compartilhadas, é muito comum que façamos reflexões sobre sua aplicação no Brasil. Um dos temas que foram destaque foi a integração entre os fabricantes e os varejistas para atender o consumidor conectado e ansioso por experiências no ponto de vendas.

Este consumidor, caso apresentado a uma oferta comum, pode optar pela compra de diferentes produtos através de meios digitais ou, simplesmente tornar-se mais sensível a preço. Em um contexto de insegurança e retração na economia mundial, este consumidor também pode optar por não comprar no momento, o que dispararia um perigoso ciclo vicioso – caso hoje muito evidente no mercado brasileiro.

A maneira como os fabricantes e varejistas norte-americanos uniram esforços para encarar este cenário é digno de estudo. Um exemplo interessante descrito na feira foi como a fabricante de chocolates Hershey’s associou-se a alguns de seus principais parceiros para dar andamento a estratégias inovadoras de trade marketing.

Como pano de fundo desta experiência é preciso saber que a categoria de chocolates é constituída de produtos de indulgência, ou seja, que os consumidores compram para seu prazer próprio e como concessões por situações adversas de seu dia a dia. Apesar desta característica, não é uma categoria fortemente procurada, seja por carregar parte da culpa que o consumidor sente por deixar-se levar pela tentação, seja por ser um produto que não compõe a cesta básica de muitas famílias. A Hershey’s, especificamente, tem seus produtos posicionados como chocolates para a massa de consumidores, mesmo que não populares. Neste contexto, atrair a atenção de seu público alvo torna-se muito importante.

Três diferentes ações mostram como a empresa busca contornar estes obstáculos:

– Sorria por um chocolate: nesta ação, amostras de chocolate Kiss eram oferecidas aos consumidores que sorrissem para a máquina colocada no varejista. Como parte integrante da ação, o dispositivo interativo capturava informações sobre o tráfego na frente da gôndola, a idade e o gênero dos consumidores que participavam da ação. Estas importantes informações, principalmente em uma categoria com baixa procura, eram então compartilhadas entre fabricante e varejista;

– Adesivos sob o Kiss: o produto Kiss é muito versátil para ações e, nesta, a Hershey’s, juntamente com alguns parceiros varejistas, criava pacotes de chocolates com adesivos personalizados com mensagens impressas na hora pelos consumidores. A ação pretendia simular Snapchat’s com mensagens curtas os adesivos do chocolate. Para realizar a personalização o consumidor deveria fazer um cadastro na máquina e estes dados também eram compartilhados entre o fabricante e o varejista;

– Impressão 3D de chocolates: nas lojas próprias da Hershey’s, chamadas HERSHEY’S CHOCOLATE WORLD, está a ação que demanda mais tecnologia de produto. Nestes espaços de experiência os consumidores podem imprimir em impressoras 3D seus próprios chocolates personalizados.

Em todos os casos, a parceria entre o fabricante e o canal é fundamental para colocar em prática estas ações, mas o objetivo principal é tornar um produto que sofre impacto muito forte da concorrência, em uma experiência exclusiva e relevante para os consumidores. Em troca, todos os envolvidos recebem valiosas informações sobre os interesses dos consumidores para retroalimentar seus negócios.

*Henrique de Campos Junior é consultor de marketing da Marco Marketing Brasil, professor da EAESP-FGV e da ESPM e Coordenador de cursos de pós-graduação de Marketing da FECAP e do SENAC-SP.