Satisfação do consumidor é maior com as redes regionais do varejo

Com leve alta de 0,41% o Índice Nacional de Satisfação do Varejo (INSV), realizado pela agência de publicidade e marketing Inroots, fechou em 80,44% em abril.

O setor de materiais para construção obteve o maior crescimento em relação ao mês anterior (0,94%), alcançando 78,43% e o destaque fica para análise de comportamento do consumidor em relação às redes nacionais e regionais do varejo.

Para isso, neste mês, o INSV focou nas 50 maiores redes do varejo brasileiro. Em abril, foram 21.092 menções espontâneas na internet, incluindo mídias sociais, plataformas de reviews e mecanismos de busca e, para separar as empresas de abrangência nacional ou regional, utilizou-se o seguinte critério: as nacionais precisam estar presentes em, no mínimo, 18 estados brasileiros, enquanto aquelas que atuam em até 10 estados entraram na categoria regional.

A diferença percentual entre essas duas categorias chegou a 7,62% com uma satisfação de 71,32% para as nacionais e 78,95% para as regionais.

Quando olhamos mais de perto três dos dez segmentos do índice (supermercados, farmácias e eletromóveis) constatamos que eles refletem essa preferência do consumidor pelas empresas regionais. O setor supermercadista mostrou uma predileção consideravelmente maior pelas empresas regionais, mais precisamente de 12,41%, com uma satisfação de 67,49% para as redes nacionais e 79,91% para as regionais. Com uma satisfação 3,02% maior entre as nacionais (66,9%) e as regionais (69,92%), as farmácias também apresentaram uma preferência pelas empresas regionais e, por fim, no setor de eletromóveis as redes nacionais tiveram 67,18% e as regionais 81,32%, uma disparidade de 14,14% de satisfação.

Mas o que explica essa diferença na satisfação?

Além dos números, é importante entender por que o cliente se mostra mais satisfeito com as empresas regionais. São comuns comentários que demonstram certa intimidade com as equipes destas lojas regionais e que deixam claro como a proximidade é um diferencial: “Sempre tomo café lá e sou muito bem atendido principalmente pela Dona Berenice e a Marinalva!”

“Para compras grandes, às vezes os preços compensam, mas mesmo assim não recomendo”. Esse também é um ponto emblemático que evidencia como a experiência de compra envolve muitas variáveis e monitorar esse processo é fundamental. Mesmo oferecendo muitas vezes preços mais competitivos, as redes nacionais não conseguem entregar uma experiência melhor sob o ponto de vista do consumidor, que leva para o ato de compra uma relação emocional e afetiva.

Por último, há também uma questão estratégica. No período da pandemia, as redes nacionais investiram mais em logística e infraestrutura na construção de suas plataformas on-line. No entanto, como a mudança se fez de maneira muito rápida, os canais digitais apresentaram problemas de entrega e de atendimento que acabaram influenciando negativamente a satisfação dos clientes. No artigo do último mês é possível entender melhor como se apresentam essas dificuldades com os meios virtuais do varejo.

O relacionamento como diferencial competitivo

As redes regionais não investiram tanto nos meios digitais, mas mesmo assim souberam utilizar o fator geográfico de proximidade com o consumidor para transformá-lo em uma aproximação emocional, que agrega valor na experiência do cliente. A tendência de valorização dos comércios regionais se acentuou bastante durante a pandemia e tem sido uma vantagem das empresas regionais. Esse fenômeno deixa claro que daqui em diante é fundamental entender o cliente não apenas como número, mas como uma pessoa que, além do melhor preço, busca um relacionamento autêntico com as marcas que consome.