Varejo orientado a dados

*Por André Faria

Na edição deste ano da NRF, Satya Nadella, CEO da Microsoft, disse que o varejo é o maior gerador de dados que temos, uma vez que ele produz 40 petabytes por hora. E junto a essa informação, ele fez o questionamento “O que faremos com todos esses dados?”.

Esse questionamento é muito pertinente, afinal, coletar os dados é muito importante, mas eles por si só não fazem milagre. É necessário utilizá-los para mudar e otimizar as rotinas da nossa operação e do dia a dia dos varejistas, que muitas vezes possuem relatórios com indicadores, como cobertura de estoque, percentual de ruptura e perdas, mas não usam os dados para tomar decisões diárias.

É cada vez mais necessário que os dados façam parte da rotina dos tomadores de decisão do varejo. Porém, muitas empresas possuem uma visão dificultada desses números, seja em tabelas intermináveis, que não são nada interativas.

Por isso, é necessário que o varejista saiba como fazer com que esses dados sejam fáceis de serem compreendidos e de gerarem insights. E, uma saída que nós temos para isso é a de utilizar soluções modernas para visualizar esses números de maneira interessante, dinâmica e relevante, permitindo que consigamos “perguntar” para eles, fazendo uma investigação para descobrir coisas que não sabíamos sobre nossas lojas.

Por isso, destaco alguns dos principais benefícios que os dados trazem para o varejista, que são o maior conhecimento do seu cliente, a possibilidade de criar campanhas cada vez mais personalizadas e a cultura e capacitação dos seus colaboradores.

O primeiro benefício que o varejo orientado a dados fornece é o de conhecer melhor o seu cliente. E isso é importantíssimo, afinal, conhecendo seu consumidor, você consegue garantir que vai poder oferecer os produtos certos para cada um, ao passo que aumenta o tíquete-médio. Os dados são importantes para o varejo e também para a indústria. Essa colaboração e troca de dados é essencial para ser assertivo nas ofertas e campanhas para o consumidor.

Além disso, com o uso dos dados, o varejista consegue, por exemplo, ter maior percepção do comportamento dos clientes e vê as suas singularidades, possibilitando segmentá-los e se comunicar de maneira mais personalizada com eles.

Um exemplo já antigo, mas que mostra a assertividade de usar os dados, é o da Target, que conseguia descobrir se suas clientes estavam grávidas, cruzando as informações coletadas a partir de suas compras nas lojas. Isso permitia que a varejista norte-americana enviasse cupons de desconto em produtos ligados à maternidade.

Porém, vale sempre ficar atento com a questão da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) para não ferir a privacidade do seu consumidor. Afinal, isso não seria visto com bons olhos por ele.

E, já que falamos sobre conhecer melhor o seu consumidor, gostaria de aprofundar-me nas ações de marketing personalizadas. Afinal, se as vendas do supermercado online estão crescendo, o varejista possui cada vez mais os dados dos clientes. Isso permite que sejam enviados e-mails exclusivos para os consumidores que realizem bastante compras de cervejas artesanais, por exemplo, dando um desconto nesses itens, ou, oferecendo um brinde nas compras acima de um determinado valor na categoria.

Porém, vale destacar que é necessário que, independentemente de ser somente no digital, o varejista oriente sempre sua tomada de decisão a partir desses dados captados. Afinal, dado bom, é aquele que nos faz mudar as coisas para melhor, não é mesmo?

Tão importante quanto coletar os dados, é ter colaboradores capacitados para operar e analisar de maneira estratégica essas informações. Por isso, se torna cada vez mais importante você capacitar os seus colaboradores para interpretar os dados coletados pela sua plataforma de BI, por exemplo.

A visualização dos dados precisa fazer parte da rotina da sua empresa. Assim, seus funcionários ganham cada vez mais agilidade nas tomadas de decisões, que serão totalmente orientadas pelos dados de suas lojas. Isso otimiza a rotina deles, permitindo que ganhem mais produtividade e consigam realizar outras tarefas que sejam necessárias para o varejo.

Muitas empresas já possuem grandes quantidades de dados que são gerados todos os dias por seus sistemas de informações. Mas será que eles estão sendo usados diariamente para tomada de decisão? Na maioria das vezes, a verdade é que não.

Há dois problemas principais na minha experiência para que os dados não sejam utilizados verdadeiramente.

O primeiro acontece quando os dados estão difíceis de analisar, dispersos em diferentes sistemas desconectados e disponíveis apenas em tabelas de dados brutos. Demora para se obter a informação. Num cenário ideal há um ambiente de analytics que reúne todas as informações de forma centralizada para que os interessados tenham acesso e consultem através de dashboards prontos, e até mesmo que possam criar seus próprios dashboards do zero quando necessário.

O segundo é a falta de uma cultura e rotina de recorrer aos dados para tomar decisão. Já conversei com empresários que tem todos os indicadores à disposição, mas não tem o hábito de usá-los. Uma forma de contornar esse problema é criar alertas que sejam enviados por aplicativo, e-mail, ou SMS quando um determinado evento acontecer (cobertura de estoque maior de 40 dias, por exemplo), ou com uma frequência (e-mail com resultado de vendas da semana passada).

É preciso sempre se atentar a visualização dos dados para auxiliar a sua tomada de decisão, que vai além da tecnologia, sendo necessário que você, varejista, desenvolva essa cultura em sua empresa. Afinal, o toque humano no varejo está longe de se tornar desnecessário.

*É CEO na Bluesoft, mentor da Liga Ventures e investidor na Wow Aceleradora e colunista do Portal NEWTRADE