Procter & Gamble lançará produtos mais baratos

A Procter & Gamble (P&G), maior fabricante de produtos de consumo do mundo, vai lançar em 2014 uma versão mais barata do detergente líquido Tide, denominado Tide Simply Clean and Fresh (algo como Tide Simplesmente Limpo e Fresco).
A P&G é conhecida por seus produtos sofisticados, como Tide e Bounty, que custam mais do que os dos concorrentes, mas são percebidos pelos clientes como sendo de alta qualidade.

O ritmo do crescimento nos mercados desenvolvidos diminuiu e a P&G está  se expandindo em mercados emergentes. A empresa trabalha para tornar mais equilibrado seu portfólio, com mais produtos nas faixas alta e baixa de preços.

“Há consumidores para os quais um preço mais baixo é um elemento mais crítico em sua equação pessoal de valor”, disse AG Lafley, CEO da P&G, numa conferência do Barclays em Boston na quarta-feira. “Precisamos ter marcas e produtos que sejam relevantes também para eles, e faremos isso cada vez mais”, disse.

O novo Tide é de uma série de novos produtos detergentes que a P&G planeja lançar em fevereiro de 2014, disse Lafley. Outros novos produtos incluem uma nova coleção que atualiza todos os detergentes líquidos Tide existentes.
Lafley disse que espera que Tide Simply Clean and Fresh terá sucesso, assim como ocorreu com os modelos Bounty Basic e Charmin Basic, lançados em 2005. Esses produtos são oferecidos a um preço 25% inferior ao do Bounty and Charmin normal e agora representam cerca de 15% das vendas da marca em todo o mundo, com melhores margens de lucro do que suas marcas principais.

A P&G não deu informações sobre preços específicos para o Tide Simply Clean and Fresh, mas disse que ficarão num “patamar médio”, e não “premium”. A P&G é, de longe, a maior vendedora de detergente para lavar roupa na América do Norte, com 56% do mercado, segundo a Euromonitor.

As outras marcas de detergentes da P&G na América do Norte incluem marcas como Cheer, Era e Dreft. Seus concorrentes mais próximos, a Sun Products, que produz All and Wisk, e a Church & Dwight, que fabrica o detergente Arm & Hammer, têm participação de mercado em torno de 15%.

No segmento “médio” de lavanderia na América do Norte, de cerca de US$ 2 bilhões, a P&G “é subdesenvolvida”, disse Lafley. Os gastos totais com detergentes na América do Norte é de US$ 8,6 bilhões, segundo a Euromonitor.
Alguns temem que um Tide mais barato canibalizará a receita do Tide de preço normal. “Eu acho que é uma admissão apropriada, o fato de eles terem de ir atrás de um preço mais baixo”, disse Ali Dibadj, analista do Bernstein. “A questão é que você vai ter algum canibalização da marca de topo”.

Na verdade, a empresa já tentou isso antes: em 2009, a empresa testou o Tide Basic, um detergente em pó vendido 20% mais barato do que o sabão em pó normal e que não continha os mais recentes ingredientes de limpeza, mas nunca o lançou nacionalmente.

Lafley diz que o Tide mais barato não vai minar outras vendas do Tide. “Estamos confiantes em que nossa compreensão do consumidor nos testes de pré-mercado nos ajudou a conceber um Tide para o mercado médio, o Simply Tide, que é muito atraente para os consumidores médios, mas não muito interessante para os atuais usuários regulares de Tide”, disse ele. “Essa é exatamente a mesma abordagem que usamos com o Bounty e o Charmin Basic”.

Lafley foi CEO da P&G em Cincinnati de 2000 a 2009 e substituiu seu antecessor, Bob McDonald, em maio. Neste mês, a empresa divulgou que seu lucro líquido no quarto trimestre fiscal caiu 48% devido a uma depreciação de ativos relacionada a seus negócios com aparelhos da marca Braun e a outros custos não recorrentes, mas seu lucro ajustado e sua receita superaram as expectativas de Wall Street.

A P&G está em meio de um plano de recuperação que visa reduzir custos e melhorar sua produtividade. Na conferência em Boston, o diretor financeiro Jon Moeller disse que a empresa está trabalhando na “localização” e regionalização de sua cadeia de suprimento em mercados em desenvolvimento e na redução do número de fábricas e de centros de distribuição em mercados desenvolvidos, como EUA e Europa.