Não é mais uma sandália, é uma ideia – eis o sucesso da Havaianas

A marca de sandálias de borracha Havaianas completa 56 anos no dia 14 de abril de 2018. Nesse tempo, ganhou formas, cores e destinos – foi parar em mais de 100 países. A idade e a prersença global não diminuíram seu apelo no Brasil. No ranking das dez marcas mais influentes do país em 2017, feito pela Ipsos, a Havaianas é a única brasileira. Na opinião dos entrevistados, destaca-se pela “liderança e inovação”. Nada mau, numa lista dominada por seis empresas de tecnologia.

Em entrevista à Época NEGÓCIOS, Rui Porto consultor de comunicação e mídia da Alpargatas S. A. – empresa dona da marca Havaianas – fala sobre manter a relevância no mercado brasileiro.

Como vocês influenciam o público?

A sandália Havaianas caiu logo no gosto do brasileiro por alguns motivos. É um produto bom, e não há marketing que faça um mau produto ser conhecido. Em um país quente como o nosso, em 1966 seus produtos já eram um sucesso. Como o passar dos anos, virou quase que uma commodity, como arroz e feijão. O que fazemos é cuidar da marca, com ações de marketing, e conservar a alta qualidade do produto.

Commodities costumam ter uma margem de lucro nivelada a dos concorrentes. Como vocês valorizaram a marca?

Em 1993, a marca estava perdendo margem de lucro, embora vendesse muito, porque não tinha novidade ou mudança. Em 1994, ela começou a dar opção aos consumidores. Hoje são mais de 400 modelos, com uma diversidade de tiras e estampas.Talvez o público não perceba a mudança de posicionamento da marca, mas percebe que o produto mudou.

O consumidor está mais interessado em novidades?

Novidade todo mundo sempre quis. O jovem, por exemplo, quer ser parecido com seu grupo de referência, mas também gosta de se diferenciar. Até 1993, a Havaianas não estava percebendo isso.

Além da diversificação, quais são os desafios para manter a marca relevante?

Além do produto, tem a comunicação. Nas décadas de 1970 e 1980, a propaganda era muito baseada em atributos do produto, como o cheiro e a qualidade do material. Isso tornou-se bem conhecido pelo brasileiro, ajudou a firmar o produto. Nos anos 1990, começamos a usar humor e irreverência na publicidade. Nossos comerciais têm validade de seis a oito meses. As personalidades saem, mas o artista principal é sempre a Havaianas. Estamos ligando a Havaianas a coisas muito boas do Brasil. Patrocinamos eventos de moda e fazemos parcerias com marcas de prestígio na Europa. Elas nos procuram. Isso dá uma repercussão espontânea enorme.