Modelo 100% nacional

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Por Claudia Rivoiro, editora da Revista DISTRIBUIÇÃO e do portal Newtrade 

O mineiro Márcio Utsch, que ocupa há 15 anos a presidência da São Paulo Alpargatas S.A., empresa detentora da marca Havaianas, em entrevista concedida à DISTRIBUIÇÃO, abordou a trajetória de 56 anos das sandálias de borracha presentes em mais de 100 países. Nessas décadas, foram registradas a constante busca pela inovação em seus mais de 400 modelos existentes e a sua importância no mercado nacional, como demonstra a pesquisa “The Most Influential Brands”, realizada pela Ipsos no início deste ano, onde apareceu entre os dez primeiros colocados, sendo a única marca nacional. Nada mal, mas os planos não param por aí.

Como você descreve a trajetória da sandálias Havaianas, que comemorou 56 anos em abril?

Desde 1962, o produto vem fazendo história. Primeiro, apareceu com um calçado barato, resistente, de custo baixo e muito usado por pessoas de baixa renda, além de ser muito durável. Por muitos anos, esse pensamento persistiu, mas não apresentava mudanças ou novidades, apesar de vender muito. Em 1994, a empresa estava em péssimas condições financeiras e não tinha como investir. Eu entrei na Alpargatas nessa época, em 1997. Foi nesse período que se formou uma nova equipe animada pelo propósito de fazer uma grande reformulação, que envolveu marcas vendidas e fábricas fechadas. Em 2000, aconteceu a grande virada e foi o ano da mudança.

No que resultou essa grande virada?

O produto, com o passar dos anos, virou quase uma commodity, como o arroz e feijão, e estava perdendo margem de lucro. Essa virada incluía o seu redesenho e conta hoje com mais de 400 modelos, com diversidade de tiras e estampas, ampliação para 140 mil pontos de venda, parceria com mais de 60 atacadistas distribuidores em todo o País, exportação para mais de 80 países, 20 mil funcionários e plantas fabris em três Estados brasileiros – Paraíba, Pernambuco e Minas Gerais. Além de uma arrojada campanha de comunicação e marketing, com filmes que retratam situações reais onde o consumidor se reconhece nelas. O que não descuidamos é da manutenção do cuidado com a marca, com ações de marketing e conservação da qualidade de produto.

Podemos afirmar que essa comunicação retrata fielmente o espírito que a marca quer transmitir?

Com certeza. Começamos a usar o humor e a irreverência na publicidade, com comerciais que têm validade de seis a oito meses. Associamos a marca Havaianas com situações do cotidiano, mas a sandália continua sendo a artista principal, destacando seus pontos fortes, como a durabilidade, a relação custo/benefício e o conforto que ela traz. Esse é o espírito da marca, sempre trazendo cor, prazer, sol, praia, mar e sensações boas, além dos 140 modelos lançados anualmente.

Como foram esses dois últimos anos para a marca, uma vez que o Brasil vivenciou sua mais profunda recessão econômica?

Não podemos reclamar de 2016, que foi fantástico. E, embora 2017 tenha sido ruim, o primeiro trimestre de 2018 apresentou bons resultados, melhores do que no ano passado.

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