Menção a boicote à JBS aumenta nas redes sociais

O escândalo envolvendo a JBS, empresa cujos sócios admitiram em delação premiada terem corrompido políticos para facilitar a expansão dos negócios, gerou um movimento, nas redes sociais, de boicoite à empresa num volume mais de duas vezes superior ao verificado durante a operação Carne Fraca.

Esse crescimento foi identificado especialmente no último fim de semana e se intensificou nesta segunda-feira (22/5), segundo dados colhidos no Google Trends, ferramenta que capta tendências de buscas no site. Nas redes sociais, usuários repassam mensagens que listam as marcas pertencentes ao grupo J&F – holding que controla a JBS – e conclamam seus contatos a deixar de comprá-las.

O volume de buscas da expressão “boicote à JBS” no fim de semana passado e ontem só foi ligeiramente menor ao verificado no fim de junho de 2009, quando a empresa foi acusada de comprar gado de áreas desmatadas da Amazônia. Na ocasião, alguns varejistas cancelaram a compra de produtos da empresa até que o caso fosse solucionado.

É a primeira vez que uma empresa de bens de consumo do porte da JBS é envolvida diretamente na Lava-Jato. Até agora, empreiteiras estavam no centro das investigações – o que vinha limitando o alcance de reações contrárias do consumidor.

Mas apesar da repercussão negativa no Facebook e no Twitter, especialistas ouvidos ontem acreditam que os efeitos negativos do episódio sobre as vendas da JBS devem ficar restritos a determinados públicos e regiões.

Para o professor de marketing do varejo de MBAs da FGV, Roberto Kanter, a percepção negativa deve se centrar em classes de maior renda e com mais informação sobre as marcas. O efeito também tende a se concentrar na Friboi, alvo de uma série de campanhas publicitárias recentes que relacionavam o seu nome diretamente à JBS.

Kanter lembra que, ao contrário de outras holdings, como a Unilever, a J&F não atrelou o nome do grupo às suas diversas marcas, o que lhe dá uma espécie de proteção nesses momentos. Nomes como Vigor, Faixa Azul, Leco, Francis, Neutrox e Havaianas, por exemplo, não são associadas diretamente aos irmãos Batista, controladores da companhia, que fizeram as delações na Lava-Jato. “O consumidor pode boicotar a Friboi, mas entra numa loja da Swift pra comprar carne porque não sabe que é uma marca do grupo. É o melhor e o pior da diversificação.”

O professor questiona o efeito de uma rejeição a longo prazo. “Tenho dúvidas sobre até que ponto as pessoas vão abrir mão das marcas que gostam por uma questão ética. Vai haver uma baixa agora, mas depois retorna ao normal”.

Para Roberto Lautert, sócio e diretor de criação da JRP, no entanto, se o problema enfrentando hoje pela JBS tivesse acontecido há 10 anos, “talvez não houvesse maiores danos porque a grande maioria das pessoas não associa as marcas aos seus donos”, afirma. “Hoje, felizmente, muita gente, espontaneamente trata de denunciar, propor boicote às marcas. Seja com indignação, seja com humor”, diz.

Segundo apurou o Valor, algumas marcas da JBS já registravam queda em seus investimentos em mídia, especialmente Friboi e Seara. Havia uma expectativa de um retorno desses investimentos no segundo semestre. “Acho pouco provável que isso aconteça agora”, diz uma fonte próxima a área de marketing da empresa.

A ideia é que, após a delação dos irmãos Joesley e Wesley Batista, os desembolsos com propaganda sejam mantidos “a volumes mínimos” na área de carnes. Nesse setor, a empresa já tem uma força de mercado maior, pela menor concorrência em determinadas regiões. “Os investimentos devem se manter um pouco mais elevados em áreas em que a competição é maior, como higiene e beleza”, diz uma fonte.

A decisão de reduzir investimentos em marcas de carnes nos últimos meses refletiu, segundo uma fonte a par do assunto, a piora da crise econômica, que levou a uma contenção de gastos em mídia por parte da empresa.

Segundo lista das marcas mais valiosas em 2017, elaborada pela consultoria Kantar, a Seara aparece em 21º lugar, com alta no valor de 27% em relação ao ano anterior. Vigor aparece em 30º, com aumento também de 27%. O valor médio das marcas no mercado cresceu mais, 70%.