Henkel aposta na diversificação do varejo para manter bom desempenho

Dona de uma das marcas mais bem-sucedidas no mercado de consumo, a Henkel celebra 62 anos de operação brasileira com a certeza de que o dever de casa está sendo bem feito. Com um portfólio liderado pela conhecida Loctite Super Bonder, a empresa de origem alemã fortalece a linha Cascola, sua marca verde e amarela. “Nós trabalhamos cada vez mais com Cascola, ao mesmo tempo em que a mantemos alinhada ao posicionamento que essa categoria de produtos tem em todo o mundo para a Henkel”, comenta Fernanda Djanikian, diretora de Marketing da companhia. Por aqui, a representatividade das vendas da Henkel se deve ao pequeno e médio varejo, pulverizado em diferentes tipos de loja. “Para se conseguir uma boa participação de mercado, é preciso ter uma distribuição adequada”, ressalta a executiva.

Entre os mercados onde a Henkel atua, o Brasil figura em qual posição no ranking de vendas/importância?  A Henkel está no Brasil há quase 62 anos. Temos um compromisso de longo prazo com o País, que faz parte do grupo de países emergentes. A América Latina é a segunda região que mais cresce, com aumento de 13,8% nas vendas em 2016. O Brasil é o segundo maior mercado da Henkel na América Latina, ficando atrás apenas do México. No Brasil, atuamos com duas unidades de negócios: Adhesive Technologies e Beauty Care Professional, enquanto, globalmente, e no México, a Henkel também atua nas áreas de Laundry & Home Care e em cosméticos voltados para o mercado de varejo. Dentro da unidade de negócios de Adhesive Technologies, o Brasil está entre os dez principais mercados globais para a Henkel.

Na cesta bazar, a Henkel recebeu vários prêmios do setor atacadista distribuidor como melhor empresa no ramo. Sua operação comercial é revisada a cada ano ou a fórmula de sucesso é constantemente reaplicada para mantê-la sempre no topo da preferência de vendas?   A estratégia de portfólio da Henkel é revisada constantemente com os objetivos de acompanhar os movimentos e as tendências do mercado e, principalmente, de mantê-la alinhada com os objetivos e as diretrizes da empresa. A operação comercial é a execução dessa estratégia, e todos os fatores são levados em conta para uma adequação melhor do modelo ao momento vivido por cada setor.

Qual é a representatividade do atacado distribuidor nas vendas da empresa?  O Brasil tem uma enorme extensão geográfica. Por isso, para conseguir uma boa participação de mercado, a Henkel precisa contar com uma distribuição adequada. O atacado distribuidor desempenha um papel fundamental na obtenção de uma  grande cobertura no País.

Pode-se dizer que o pequeno varejo é o principal modelo de vendas de suas marcas?  As marcas de colas e adesivos da Henkel estão presentes nos mercados Alimentar, Ferragista, Madeireiro e Papeleiro. O pequeno varejo responde pela maior parte desse universo em número de lojas. Por outro lado, é importante destacar que o mercado brasileiro é muito pulverizado e cada região do País tem suas peculiaridades.

Quais são as marcas da empresa campeãs em vendas por aqui?  Somos líderes de vendas e sinônimo de categoria em colas instantâneas (Loctite Super Bonder), cola epóxi (Loctite Durepoxi) e colas escolares (Pritt e Tenaz). Além disso, também somos líderes em cola de contato (Cascola). No entanto, não abrimos dados referentes ao market share.

Quais são os desafios que o trabalho com categorias distintas impõe à empresa?  Sabemos que é um fato positivo trabalharmos com diversas categorias. Para os negócios, isso faz com que não dependamos do desempenho de um único produto e categoria. Por exemplo, em um momento de recessão, produtos voltados para a construção podem sofrer retração nas vendas, mas é um período de oportunidades para o mercado de reparo, uma vez que os consumidores tendem a consertar mais – utilizando produtos da linha Loctite – do que substituir antigos itens por itens novos. Um portfólio diversificado nos permite obter um equilíbrio muito positivo nas vendas. Por outro lado, a diversificação exige um entendimento de públicos diversificados, o que nos leva a procurar compreender sazonalidades, momentos de compra e diferenciais da marca, além de contarmos com formas de distribuição, de exposição e de relacionamento distintas para cada  wwcanal e cada público.

Algum produto ou marca que a empresa comercializa em outros mercados deverá chegar ao Brasil? Estamos lançando Loctite Super Bonder Perfect Pen, um formato único, que proporciona uma aplicação vertical, limpa e muito cômoda para o usuário. Esse produto já existia na Europa e acreditamos que terá uma ótima aceitação entre os brasileiros.

Vocês oferecem algum produto exclusivamente para o mercado nacional? Mais do que apenas um produto, a marca Cascola só existe no Brasil, apesar de o seu portfólio e de o seu posicionamento serem muito semelhantes ao que chamamos de “marcas irmãs” que a Henkel mantém em outros mercados.

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