Exclusivo: Barilla quer chegar ao pequeno varejo

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por Cristiano Eloi

Nos últimos anos, os produtos da Barilla, marca italiana de massas, molhos e itens para panificação, deixaram de ser itens exclusivamente voltados para as classes A e B – que os adquiriam em pouco mais de 3 mil lojas espalhadas pelo País – para também passar a atingir a classe C, em mais de 30 mil estabelecimentos, com um plano para abranger mais de 70 mil lojas, que incluem supermercados e mercados do pequeno e do médio varejo. A mudança ocorreu com a entrada da empresa, em 2013, na atividade de fabricação de massas com ovos no Brasil graças a uma fábrica de parceiros terceirizados. “Fizemos uma mudança de longo alcance na empresa. No começo, a Barilla começava com produtos importados, o grano duro, que abrangia só 5% do mercado. Para poder crescer e adquirir massa crítica, precisávamos ingressar nos outros 95% do mercado em que não atuávamos porque essa parcela não comercializava a subcategoria do grano duro”, diz Maurizio Scarpa (na foto), diretor-geral da Barilla.

Para a mudança, o número de distribuidores da empresa no Brasil – a qual, no mundo todo, tem 42 unidades de produção e exporta suas mercadorias para mais de 100 países – passou de sete para 49. Além disso, o preço do produto ficou mais acessível, o que fez a companhia crescer 80% em volume de vendas em 2013 e 50% em 2014. Para este ano, ela projeta obter um crescimento de 20% tanto em volume como em faturamento, apostando em uma distribuição numérica maior para atingir o pequeno e médio varejo de vizinhança.

De que maneira aconteceu a reformulação na empresa?
Antes, quando trabalhávamos com o grano duro, havia sete distribuidores e estávamos presentes em 3 mil lojas porque era um produto premium. Então, passamos de sete para 49 distribuidores. Com isso, não só aumentamos o número de distribuidores para que eles atendessem uma área geográfica maior como também conseguimos, dentro da mesma área geográfica, mais distribuidores para obter uma distribuição mais profunda, uma distribuição numérica, e ponderada, maior.

Que mudança isso produziu nos resultados da empresa?
Com essa nova rede de distribuidores, passamos de 3 mil para mais de 30 mil lojas, nas quais estamos presentes, além de a nossa cobertura abranger 70 mil lojas. Com isso, em menos de dois anos, passamos a ser líderes de mercado em São Paulo e líderes de mercado em supermercados de cinco ou mais checkouts. Temos a liderança do mercado em supermercados, mas também precisamos ir para as lojas de cinco
checkouts ou menos. De fato, precisamos entrar no tradicional, nas lojas pequenas, e, para isso, estamos usando os distribuidores.

Que tipos de ações vocês esperam que os seus distribuidores realizem para atingirem as lojas do varejo de vizinhança?
As lojas de vizinhança são muito importantes, principalmente com essa categoria nova, esse lançamento, e o que esperamos que os distribuidores façam é que eles entendam melhor quais são as necessidades desses clientes pequenos para que possam realizar um atendimento melhor. Se eles precisam de merchandising, então devem ter o merchandising presente, se precisam de promoção de preço, devem ter a promoção, e se precisam de material, a gente lhes fornece, e eles conseguem distribuir esse material. É assim que devemos entender realmente as necessidades dessas lojas pequenas para que elas sejam bem atendidas.

E quais são as perspectivas para este ano?
Queremos chegar neste ano a 40 mil pontos de venda efetivos, pois continuamos com a nossa cobertura de 70 mil pontos de venda. Então, queremos passar de 30 mil pontos de venda para 40 mil pontos de venda. Acho que a gente vai conseguir. E esperamos obter um crescimento de vendas de 20% sobre o ano passado. Então, crescemos 80%, crescemos 50% e vamos crescer 20%. Estamos na contramão de qualquer crise, e ainda com muitas perspectivas. Tudo isso por causa da mudança de foco de distribuição que a gente conseguiu fazer.

Quais são as classes que vocês atingem com a mudança de foco e a ampliação da gama dos seus produtos?
Com o grano duro, até 2013, atingíamos as classes A e B, e B+, porque ele é um produto que é vendido por seis a sete reais. Esse produto continua, e continuamos com inovações, como o gluten free, com o integrale. Quanto às massas com ovos, elas abriram-se para as classes C e B, embora continuem a ser produtos premium versus os outros concorrentes.

E quanto ao preço?
Elas custam 2,60 reais, enquanto os concorrentes custam 1,90 real, ou 2,20 reais. Elas, porém, são produtos premium acessíveis. As classes B e C têm a possibilidade de comprar essas massas, que, apesar de premium, são acessíveis. Antes, você esperava chegar o domingo para comprar Barilla, que vinha na caixinha azul e custava sete reais. Hoje, você pode comer sempre que quiser, pois tem um produto bom, de qualidade premium, e por apenas 2,60 reais.

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