Campanhas enfrentam os ‘haters’ na internet

No Dia das Crianças, a marca Omo, da Unilever, decidiu debater estereótipos sobre brincadeiras infantis em sua página no Facebook, argumentando que meninas e meninos não precisam se ater somente a brincadeiras tradicionalmente a eles associados. Foi o suficiente para que uma chuva de críticas se formasse nos comentários sobre a ação publicitária, com promessas de boicotes à marca e acusações de defesa de “ideologia do gênero”.

Esse é só um exemplo de temas sensíveis que podem ser expostos aos “haters” da internet – indivíduos ou grupos de pessoas que usam a web para defender suas posições de forma veemente. Questões ligadas a gênero, orientação sexual e combate a preconceitos costumam ser estopim desse tipo de reação online.

Para o vice-presidente de criação da agência Young & Rubicam, Rafael Pitanguy, é inevitável que as marcas fiquem expostas a comentários negativos. Mas ele não vê outra opção: “A publicidade não pode ficar à margem das discussões sociais. Uma marca sempre está expressando uma opinião, até quando repete os padrões que dominam a sociedade.”

Um dos próximos trabalhos da Y&R, para a operadora de telefonia Vivo, aborda vários assuntos potencialmente sensíveis ao mesmo tempo. A campanha, que estreia nesta semana, propõe que as pessoas repensem seus conceitos sobre importância cultural sobre arte de rua e funk, passando pela opção de formar ou não uma família e aportando na visão sobre os refugiados que tiveram de abandonar seus países.

Escolhas. Segundo o vice-presidente de marketing e vendas da Vivo, Marcio Fabbris, a campanha é o ápice de um caminho que a empresa começou a trilhar há mais de um ano. E o executivo está ciente de que o filme de fim de ano da marca poderá incomodar algumas pessoas.

Em uma campanha veiculada neste ano, a empresa mostrou um casal de homens representando uma família, o que já foi o suficiente para gerar queixas em redes sociais. “Agora, a gente teve o cuidado de fazer um filme sensível, que incentiva as pessoas a repensarem sua posição, e não ficarem presas ao que dizem seus grupos de WhatsApp”, explica Fabbris.

Para o executivo da Young & Rubicam, as marcas precisam ter calma para entender que a reação negativa na internet não significa que a sociedade como um todo esteja repelindo uma determinada abordagem. “Os ‘haters’ não representam a visão de todos”, diz o publicitário. “Acho que as empresas precisam se preparar para argumentar e mostrar seus pontos de vista.”

Além da campanha que será exibida na televisão, a Y&R também produziu alguns minidocumentários que ficarão disponíveis na web. Esses conteúdos vão mostrar histórias como a de Razan Suliman, de 27 anos, que nasceu em Aleppo, na Síria, e teve de deixar seu país por causa da guerra civil. Ela descobriu no tortuoso trajeto rumo ao Brasil que estava grávida – seu filho, Adam, já nasceu em terras brasileiras.

Histórico. Entre os primeiros exemplos de empresa que “segurou o rojão” de críticas está o Grupo Boticário, que lançou um filme do Dia dos Namorados, em 2015, mostrando casais homossexuais. A opção narrativa criada pela AlmapBBDO acabou gerando uma reclamação contra a empresa no Conar, órgão de autorregulamentação publicitária, que pedia a retirada do conteúdo do ar.

Apesar da ação dos “haters”, que se organizaram para dar avaliação negativa ao vídeo no You Tube, a empresa decidiu defender o conteúdo. Ao Estado, a diretora de Comunicação do Boticário, Cristiane Irigon, disse que a empresa não se interessa em fazer campanhas “mornas” e que não sejam passíveis de gerar discussão. “Tudo o que colocamos no ar carrega nossa verdade, nossa essência e o que realmente acreditamos”, frisou a executiva.

No caso recente da marca de sabão Omo, as reações negativas foram respondidas individualmente pela equipe de redes sociais da marca, que tentava explicar as intenções da campanha. Em nota enviada à reportagem, a Unilever disse que a publicidade teve apenas a intenção de mostrar que “mais importante do que o brinquedo é a brincadeira, o aprendizado e os momentos positivos que resultam desta experiência”.