A música contra a crise do refrigerante

Depois do sucesso que obteve ao estampar latas com nomes, a Coca-Cola decidiu usar novamente a embalagem para tentar impulsionar as vendas. Trata-se de uma estratégia para usar o marketing para combater a tendência de queda no consumo de refrigerantes no mercado brasileiro ao longo dos últimos anos.

Em 2012, o País era o segundo maior consumidor do mundo desse tipo de bebida, com 16,5 bilhões de litros. Segundo dados da consultoria Euromonitor, em 2017, o País caiu para terceiro lugar, com 13,2 bilhões de litros, uma baixa de 20% em cinco anos. Mesmo assim, o Brasil fica atrás apenas dos Estados Unidos (47,4 bilhões de litros) e do México (16,3 bilhões) no segmento.

A queda é atribuída à crise econômica, que fez consumidores optarem por produtos mais baratos, e à tendência da busca por produtos mais saudáveis. “Embora o consumidor evite comer fora para economizar dinheiro, os produtos de carbonatos ainda são mais acessíveis do que os sucos e os bebidas alcoólicas”, afirma Angelica Salado, analista sênior de pesquisa da Euromonitor. Segundo ela, como a concorrência é mais feroz nos canais de varejo tanto em termos de diferenciação quanto de preço, a recuperação de carbonatos deve ser mais lenta.

Líder de mercado, a Coca-Cola decidiu criar uma ação ambiciosa ao estampar o rosto de nove artistas em suas latinhas – dentre os quais a drag queen Pabllo Vittar. A companhia ainda não fechou o resultado referente ao período da promoção, mas informou que as vendas aumentaram em relação ao mesmo período do ano passado – o que ajudou a bater as metas estabelecidas para o primeiro trimestre de 2018.

Promoção. No dia 26 de dezembro, foi ao ar um comercial da Coca-Cola com grandes artistas musicais brasileiros: Anitta, Luan Santana, Ludmilla, a dupla Simone e Simaria, Pabllo Vittar, Projota, Solange Almeida, Valesca e Thiaguinho. O comercial apresentava a nova campanha de verão da marca. Em uma semana, o vídeo teve 4,5 milhões de visualizações no You Tube.  

Para cada artista, uma lata foi desenvolvida com fotos feitas por Bob Wolfenson e um verso icônico como “Eu sou a diva que você quer copiar”, no caso da Valesca ou “Foco, Força e Fé”, na do Projota. A proposta era simples: os consumidores deviam comprar a lata e mandar uma foto para votar no seu favorito. Os votos podiam ser computados pelo hotsite ou pelo Messenger, aplicativo de mensagens do Facebook.

A proposta atiçou os ânimos e levou a uma verdadeira disputa: com vontade de ganhar, alguns artistas chegaram a fazer mais de 30 posts pedindo votos – apesar de, anteriormente, terem combinado de fazer apenas três menções.

O sertanejo Luan Santana, por exemplo, chegou a ficar em terceiro lugar – no entanto, depois de mobilizar os fãs a voltar por ele, terminou em primeiro. Com um ranking em tempo real, os fãs também se engajaram para tentar mudar o placar a favor dos ídolos, organizando mutirões de votação online.

Outros consumidores chegaram a reorganizar as prateleiras de estabelecimentos comerciais e postar na internet para tentar aumentar as chances do artista ganhar. Além disso, também criaram suas próprias versões das latas, com imagens de outros artistas – brasileiros e internacionais – e até de políticos. “A música é um grande ponto de contato com adolescentes, mas explorar apenas isso era superficial, então pensamos em engajar as pessoas mais loucas que existem no mundo, os fandoms”, diz Ricardo John, vice-presidente de criação da agência J.Walter Thompson, responsável pela campanha.

Segundo o executivo, foi a campanha com maior engajamento adolescente da história. No total, foram 100 milhões de views nos conteúdos das redes sociais da Coca-Cola e 6 milhões de acessos ao site da promoção Coca-Cola FanFeat. Os três vencedores – o cantor Luan Santana, a dupla de “feminejo” Simone e Simaria e a drag queen Pabllo Vittar – farão uma parceria em uma música e clipe, além de show exclusivo para os 100 consumidores que mais votaram.