Kiabi inaugura loja em São Paulo

Com mais de 500 lojas na Europa, a francesa Kiabi finalmente abrirá as suas portas, em São Paulo. A primeira loja da marca, que faz parte do grupo Mulliez –dono das redes Leroy Merlin e Decathlon, será inaugurada neste sábado (11/8), no Shopping Ibirapuera, com investimento de R$ 200 milhões.

A megaloja traz peças de roupas para toda a família, e será possível encontrar preços desde R$ 15 (camiseta infantil) até R$ 200 (casaco feminino). Serão comercializados itens para bebês e crianças, mulheres e homens em diferentes tamanhos – incluindo plus size. Vice-líder do setor de vestuário francês, com receita anual de 2 bilhões de euros, a rede planeja chegar a 40 unidades em cinco anos.

Primeira loja da América

Para entrar no continente americano, foram três anos de estudos de mercado, muitas trocas de informação com as marcas do grupo que já atuam no país e algumas reuniões com potenciais clientes da marca.

Tudo isso acompanhado de perto por um time de executivos deslocado da Europa para montar a operação no Brasil. Há dois anos, a francesa Khardiata Ndoye, líder de marketing e vendas da Kiabi no Brasil, deixou o posto de gerência na França, para conhecer melhor o consumidor brasileiro.

Neste período, Khardiata descobriu algumas particularidades, como o fato de que as brasileiras preferem provadores com portas às cortinas de pano, como a Kiabi costuma implantar em outros países. Descobriu também que precisaria ampliar a opção de calças flare –a queridinha das brasileiras. Enquanto na França, a marca oferece apenas uma variedade desse modelo, no Brasil, serão seis.

Outra diferença em relação ao público europeu é que as brasileiras dão preferência a biquínis menores, mais estampados e coloridos – e carregam essa opção para outras peças, como, por exemplo, os vestidos.

Por enquanto, a companhia importará todos os produtos da França, com exceção dos calçados, que já estão sendo fabricados por produtores nacionais. Tudo armazenado em um depósito em Jundiaí, a 60 quilômetros de São Paulo, para que qualquer reposição seja feita em no máximo 24 horas.

Tudo muito bem estudado porque a visão da Kiabi para o país é de longo prazo, segundo Khardiata. Ciente das dificuldades de outras redes internacionais no país -como a Topshop, que encerrou suas atividades por aqui em 2016, e Gap e Forever 21 -ela diz acreditar no modelo de gestão do negócio que vai disputar um mercado que movimentou R$ 144 bilhões, em 2017.

Concorrência

Quando o assunto é concorrência, a executiva diz estar de olho nas varejistas brasileiras, em especial Renner e C&A, que oferecem produtos e preços similares e já são velhas conhecidas dos brasileiros.

Assim como ocorre nas lojas da Europa, Khardiata diz que a cada dois meses, novos itens chegarão às araras – um total de cinco coleções por ano – apenas uma a menos que no restante do mundo, já que o Brasil não demanda peças para um inverno tão rigoroso. Para competir em condições de igualdade, além de oferecer bons preços e roupas de qualidade, a Kiabi quer se diferenciar no atendimento, de acordo com a executiva.

Uma novidade trazida pela rede francesa é o E-reserve –uma opção disponível no e-commerce (que entra no ar em setembro), e também dentro das lojas, por meio de um Ipad, em que os clientes podem reservar uma lista de roupas com o tamanho correto para provar na loja que desejar em determinado dia e horário agendado. “É parecido com o clique e retire, mas não há necessidade de fazer o pagamento antes de provar a peça. Se gostar, paga e leva”, diz.

Com 1,5 mil metros quadrados, a megaloja terá como carro-chefe os jeans de baixo custo, e tem como público-alvo mulheres casadas, entre 25 e 45 anos, que estão em busca de realizar a compra familiar numa única loja. A próxima inauguração da Kiabi, prevista para outubro, será no Shopping West Plaza, na Barra Funda.

Para se destacar no disputado mercado brasileiro, Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da GS&Consult, diz que a francesa terá de trabalhar para manter escala e preço acessível. Rebetez destaca que o segmento de moda vem sofrendo uma série de interferências nos últimos anos, como o fato de que o orçamento do brasileiro está mais dividido entre outras prioridades. Existe a preferência por experiências, como viagens e restaurantes, e intenso interesse por tecnologia. “Tudo isso consome grande parte do orçamento. Antigamente, a roupa era a única forma de se expressar um estilo de vida. Hoje, não”, diz.

Além disso, o consultor aponta a grande oferta de lojas fast-fashion internacional no país, como Zara e Forever 21, que estão conseguindo muito sucesso e enfrentam diariamente, a oscilação de câmbio por terem produção externa, muitas vezes, em países da Ásia. “O preço é justamente, o maior atrativo dessas lojas”, diz.

Neste sentido, Rebetez recorda que a Forever 21 amargou momentos difíceis no Brasil. Após o auge das inaugurações, em 2014 e fila na porta das lojas, a rede americana sustentou preços mais populares por quase dois anos, quando então, passou a disponibilizar algumas blusas e calças entre R$ 19 e R$ 89, como verdadeiras iscas, e o restante da loja com etiquetas bem mais caras. “Foi perceptível a queda no fluxo de clientes -algumas lojas esvaziaram. Mas, eles perceberam rápido e as lojas voltaram a ser amplamente abastecidas com bons preços e segue sendo um fenômeno”.

Ao mesmo tempo, Rebetez cita também a operação da Zôdio no Brasil. Na opinião do consultor, o megafluxo de clientes que se movimenta pelos corredores da loja de homewear não se reflete nos caixas da loja. Ele acredita que graças à diversidade de produtos, ir até a Zôdio se tornou uma espécie de passeio para os clientes, que na maioria das vezes saem de mãos vazias, devido aos preços praticados.

Outros desafios da rede, na visão do consultor, serão o planejamento logístico para manter o ponto de venda abastecido e tornar a marca conhecida entre os consumidores brasileiros.

No caso da Kiabi, Rebetez diz que a concorrência é ainda mais pesada, já que no Brasil, a marca não tão conhecido como a H&M e a Uniqlo. “Ou mantém preço baixo, ou está fora do jogo. Não basta ser uma marca internacional”, diz.

Fundada em 1978, a Kiabi possui 500 lojas físicas em 15 países diferentes e comercializa em média 275 milhões de peças distribuídas em seis coleções anuais, inspiradas em tendências das passarelas. Os principais fornecedores da Kiabi estão em países, como França Turquia, Paquistão, China, Tailândia, Indonésia, Marrocos, Índia e Bangladesh e, segundo a empresa, atendem a regras rigorosas de produção.